Die Kampagne führte zu einem stetigen Anstieg der relevanten kognitiven Werbewirkungsindikatoren. Auch im Abverkauf und der Entwicklung der Marktanteile konnte Umckaloabo spürbar hinzugewinnen.
Von den Nicht-Erreichten in der Zielgruppe der 30- bis 69-Jährige im Bundesgebiet kannten ca. 32% die Marke Umckaloabo. Bei den von der Radiokampagne Erreichten waren es 50%.

Die Erinnerung an Werbung für Umckaloabo konnte von 6% auf 22% mehr als verdreifacht werden. Personen, welche sich an Werbung für Umckoloabo erinnern konnten, hatten vor allem Erinnerungen an die Unaussprechlichkeit des Namens, an den Afrika- Bezug von Spot und Marke sowie an die Natürlichkeit bzw. Pflanzlichkeit des Produkts. Die Branding-Elemente des Spots konnten somit erfolgreich vermittelt und verankert werden.

Ein Ziel der Kampagne war es, ehemalige Umckaloabo-Verwender an die Marke zu erinnern und wieder zum Kauf zu animieren. Hier erwies sich die Kampagne als gutes Aktivierungsinstrument: 15% der Nicht-Erreichten gaben an, dass Umckaloabo für sie generell als Marke in Frage kommt. Bei den Erreichten waren es 28%.

Der eingesetzte Spot zeigte Wirkung und wurde zudem in der Zielgruppe als überdurchschnittlich originell, witzig und fantasieanregend bewertet. Der brüllende Löwe zu Beginn des Spots sowie der geschickte Markenslogan „Umckaloabo – Unaussprechlich, aber ausgesprochen gut“, welcher als Abbinder zum Einsatz kam, verliehen dem Spot ein starkes Branding. Die Unaussprechlichkeit des Namens – für andere Marken ein Malus – zeigt sich als ein wesentlicher Markenbestandteil von Umckaloabo.

Brand Effekt – Das Instrument

Brand Effekt analysiert die Wirkung der Radiokampagne auf Werbeerinnerung, Bekanntheit, Produktverständnis und Image. Brand Effekt misst die Kontakte mit der Kampagne ‚objektiv‘, d.h. die Befragten tragen in einem Kalender ihr Radionutzungsverhalten ein. Diesen Daten werden die Schaltpläne hinterlegt und somit die tatsächlichen Kontakte ermittelt. Sämtliche Kontakte über öffentlich-rechtliche und private Radiosender werden dabei berücksichtigt.

Fakten zur Forschung

Für die kampagnenbegleitende Forschung wurden im Februar und März 2017 über 1.000 Personen befragt. Die Datenerhebung wurde von dem unabhängigen Institut Kantar TNS durchgeführt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die Online-Bevölkerung im Alter von 30 bis 69 Jahren.