Radiokampagne zum 50. Jubiläum gibt ROSSMANN zusätzlichen Grund zu feiern
Anlässlich des 50-jährigen Jubiläums schaltete ROSSMANN eine nationale Radiokampagne, die sowohl einen deutlichen Sales Uplift als auch einen positiven Effekt auf zahlreiche Branding-KPIs erzielte. Das belegt eindrucksvoll die kombinierte kampagnenbegleitende Werbewirkungsuntersuchung mit Sales Effekt und Audio Brand Tracking. Die Radiokampagne steigerte nicht nur alle KPIs des Sales Funnels, sondern wirkte sich auch deutlich positiv auf das Markenimage aus, von Sympathie über Innovation bis Preisgestaltung. Auch die abgefragte Kaufwahrscheinlichkeit lag bei Radiohörer:innen deutlich höher. Analog stieg die gemessene Kaufentscheidung für ROSSMANN bei Haushalten mit Radiokontakt um 6,2 Prozent, bei Neukäufern mit Radiokontakt sogar um 9,9 Prozent. Auch auf die Anzahl der Einkaufsakte und den Umsatz von ROSSMANN wirkte sich Radio positiv aus.
Kampagnenbegleitende Analyse mit Audio Brand Tracking und Sales Effekt
Die Radiokampagne zum 50. Jubiläum von ROSSMANN war vom 30.05.22 bis zum 29.06.22 national on air. Für das kampagnenbegleitende Markentracking mittels einer CAWI-Erhebung und des Forschungsansatzes „Audio Brand Tracking“ wurden zwischen dem 28.06.22 und dem 01.07.22 über 1.500 haushaltsführende Personen im Alter zwischen 25 und 60 Jahren befragt. Die Datenerhebung wurde von dem unabhängigen Bonsai Research Institut aus Bremen durchgeführt.
Die Abverkaufsleistung des nationalen Audioeinsatzes für ROSSMANN wurde mithilfe des Forschungsmoduls Sales Effekt analysiert. Das Forschungsmodul basiert auf dem GfK Crossmedia Link Panel. Für jeden Haushalt und jede Person des Haushalts, die in der Analyse berücksichtigt wird, sind Informationen über Einkäufe sowie die Kontaktdosis zur Radiokampagne verfügbar. Die Analyse erstreckte sich über den Radio-Kampagnenzeitraum vom 30.05.22 bis 29.06.22. Das Einkaufsverhalten von erreichten und strukturgleichen nicht-erreichten Haushalten wird gegenübergestellt und mittels eines Kausalmodell-Ansatzes wird der Wirkungsbeitrag auf Grund der Radiowerbung hinsichtlich des Abverkaufs valide berechnet.
Im Vorwege wurde dem eingesetzten Tandem-Spot mit dem Werbemitteltest Audio.Analyzer eine überdurchschnittliche Performance bestätigt.
Key Performance Indicators (KPIs)
Klarer Sales Uplift bei Bestandskund:innen und Neukäufer:innen
Darüber hinaus war die Radiokampagne in der Lage, die hohe Kaufwahrscheinlichkeit auch in einen konkreten Sales Uplift zu überführen: In den Haushalten mit Radiokontakt stieg die Kaufentscheidung für ROSSMANN um 6,2 Prozent im Vergleich zu Haushalten ohne Radiokontakt. Betrachtet man nur die Zielgruppe der Neukäufer, lag der entsprechende Wert mit 9,9 Prozent sogar noch deutlich höher.
Radio sorgt für mehr Einkaufsakte
Auch die konkrete Zahl der Einkaufsakte bei ROSSMANN wurde durch die Radiokampagne deutlich erhöht: So wurde im Kampagnenzeitraum die Anzahl der Einkäufe bei ROSSMANN um 4,2 Prozent gesteigert.
Jubiläums-Kampagne erreicht ROI von 1,69€
Die zusätzlichen Einkaufsakte schlagen sich auch in einem deutlichen Zusatzumsatz nieder. Insgesamt wurde ein ROI von 1,69€ erzielt.
ROSSMANN-Image profitiert stark von Radio
Alle KPIs des Salesfunnels sind bei Personen, die von der Radiokampagne erreicht wurden, signifikant höher als bei Personen ohne Radio-Recognition. Der Imageeffekt von Radio ist entsprechend in verschiedenen Dimensionen spürbar: Personen mit Recognition bewerten ROSSMANN als sympathischer (Δ 28%) oder preiswerter (Δ 31%) als Personen ohne Recognition. 64 Prozent der Befragten mit Recogniton meinen, dass ROSSMANN innovative Produkte anbietet (ohne Recognition: 41%). Personen mit Kampagnenkenntnis sagen auch, dass ROSSMANN die benötigten Produkte führt (9% mehr im Vergleich zu Personen ohne Recognition) und eine Marke ist, die ein Leben nach den eigenen Wünschen und Vorstellungen ermöglicht (Δ 67%). Auch die ROSSMANN-App, die im Spot explizit beworben wurde, wird von Personen mit Radiokontakt als deutlich attraktiver, inspirierender, lohnens- und empfehlenswerter bewertet
Radiokampagne steigert die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich
Neben dem gewünschten Image Effekt wirkt sich die Jubiläumskampagne auch enorm auf die Aktivierung von Käufer:innen aus: So sagen 49 Prozent der Befragten mit Radiokontakt, dass sie „sehr wahrscheinlich“ bei ROSSMANN einkaufen werden, das sind 69 Prozent mehr als ohne Recognition (29%). Als „mindestens wahrscheinlich“ bezeichnen 71 Prozent der Befragten mit Radiokontakt ihre Einkaufswahrscheinlichkeit, 51 Prozent mehr als ohne Recognition (47%).
Fakten im Überblick
Kaufwahrscheinlichkeit
Sales Uplift
Anzahl Einkaufsakte
Image Push
