Mit Radio den Einzelhandel ankurbeln
Im März 2018 setzte REWE auf eine umfassende Radiokampagne, um die Besuche in den deutschlandweiten Filialen anzukurbeln und den Umsatz des Unternehmens zu steigern. Die für die Radiowerbung eingesetzten Brutto-Werbeaufwendungen beliefen sich dabei auf rund 2,5 Mio. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Im Rahmen einer umfangreichen Marktforschungsanalyse mit Sales Effekt wurde anschließend der Erfolg der Kampagne im Analysezeitraum 05. März bis 01. April 2018 untersucht und evaluiert.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Zur Analyse der individuellen Abverkaufsleistung der Radiokampagne kam das Modul Sales Effekt zum Einsatz. Bei diesem Single Source-Ansatz werden die Radionutzung und das Einkaufsverhalten aus einer Quelle erhoben. Basis bildet das GfK-Panel ConsumerScan. Es erfasst die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Zudem wird die individuelle Radionutzung der Haushaltsführenden erhoben. Dadurch wird genau ermittelt, ob eine Person von der Radiokampagne erreicht wurde oder nicht. Es erfolgt eine Verknüpfung von Kaufakten, Audionutzung und Belegungsdaten aus der Nielsen Werbestatistik. Unter Anwendung eines Kausalmodells wird der Effekt auf den Abverkauf der beworbenen Marke – hier für REWE – valide berechnet.
Key Performance Indicators (KPIs)
Radiokampagne lockt Kunden in REWE-Filialen
Die Ergebnisse der Analyse belegen den Effekt auf den Abverkauf der Radiokampagne eindrucksvoll:
- Umsatzsteigerung
Mit der Radiokampagne wurde im Analysezeitraum ein deutlicher Mehrumsatz erreicht, der Uplift gegenüber dem Szenario ohne Radiowerbung beträgt 3 Prozent, was einem Umsatz- plus von etwas über 36 Mio. Euro entspricht.
- Sehr effiziente Radiokampagne
Insgesamt erzielte der Einsatz der Radiowerbung einen kurzfristigen ROI von 14,26 Euro je eingesetztem Werbeeuro und demonstriert eindeutig den großen Erfolg der Kampagne.
- Deutliche Aktivierung von Käuferhaushalten
In allen Gruppen der Loyalitätsstufen (Nichtkäufer, Gelegenheitskäufer und Wiederkäufer) konnte die Radiokampagne den Käuferanteil steigern. Vor allem Neukunden wurden durch das Medium Radio effizient generiert, denn die Stufe der Nicht-Käuferhaushalte verzeichnete einen signifikanten Zuwachs von 24,6 Prozent.
Fakten im Überblick
3 Prozent mehr Umsatz im Analysezeitraum durch die Radiokampagne
Anzahl Käuferhaushalte in Mio.
Johannes Steegmann, Marketingleiter bei der REWE GmbH:
„Die Kampagne hat bestätigt, dass Radio für uns im Marketing-Mix eine entscheidende Rolle spielt. Radio liefert einen erkennbaren Beitrag zu unseren Umsatzzielen und ist dabei überaus effizient, beispielhaft am sehr hohen ROI zu erkennen.“
