Mit einer kompakten, zweiwöchigen Radiokampagne von Mitte März bis Anfang April 2020 bewarb Heel das Mittel gegen nervöse Unruhezustände und Schlafstörungen. Ziel der Kampagne war es, die Marke nachhaltig bei der Zielgruppe zu platzieren und zudem den Abverkauf über das reichenweitenstarke Medium zu fördern.
Die Wirkung wurde mittels einer Brand-Effekt-Studie untersucht und dazu bundesweit knapp über 1.000 Frauen und Männer im Alter von 40 bis 69 Jahren befragt.
Key Performance Indicators (KPIs)
Die Kampagnenziele konnten durch den im Radio-Flight realisierten Werbedruck erreicht werden. Die begleitende Studie bestätigt, dass die Kampagne in der Zielgruppe eine deutliche Bekanntheitssteigerung und Aktivierungsleistung erreichen konnte.
Radio pusht Bekanntheit
Die gestützte Markenbekanntheit konnte bei Personen mit Radio-Kampagnenkontakt im Vergleich zu Personen ohne Kampagnenkontakt um 34 % gesteigert werden.
Radio verankert Marke im Relevant Set und pusht die Marke bei der First-Choice-Entscheidung
Dank der Kampagne kommt zudem die Nutzung von Neurexan verstärkt infrage: Die Verankerung im Relevant Set bei Personen mit Radio-Kampagnenkontakt liegt um 58 % höher als bei Personen ohne Kontakt. Sehr erfreulich ist zudem, dass die Marke auch bei der Frage nach der ersten Wahl bei Mitteln gegen nervöse Unruhe von den Personen mit Werbekontakt deutlich häufiger als „First-Choice“ genannt wurde.
Radio sorgt für Aktivierung
Positiv im Hinblick auf die Steigerung des Abverkaufs: Auch die schwer zu beeinflussende, unmittelbare Kaufabsicht konnte um beachtliche 68 % gesteigert werden.
Radio stärkt Verständnis und Image
Neben der erfolgreichen Steigerung der Bekanntheit und Aktivierung sorgte die Aufmerksamkeit für die Marke auch für eine Auffrischung der Markenwahrnehmung. Es verbesserte sich die Wahrnehmung in Bezug auf das Image und Verständnis des Produktes.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Methodik/Tool
■ Brand Effekt – Das Instrument.
■ Brand Effekt analysiert die Wirkung der Radiokampagne auf Werbeerinnerung, Bekanntheit, Produktverständnis und Image. Brand Effekt misst die Kontakte mit der Kampagne „objektiv“, d.h. die Befragten tragen in einem Kalender ihr Radionutzungsverhalten ein. Diesen Daten werden die Schaltpläne hinterlegt und somit die tatsächlichen Kontakte ermittelt. Sämtliche Kontakte über öffentlich-rechtliche und private Radiosender werden dabei berücksichtigt.
