Mit Radio für knackige Umsätze sorgen
„Zuhause schmeckt’s am besten – und zuhause ist, wo McCain ist“: Mit dieser Botschaft richtete sich der Spot an alle, die beste Pommes in den eigenen vier Wänden genießen wollen. Zielsetzung der Kampagne war es, den Abverkauf der Pommes Range zu stärken. Wie erfolgreich die aktivierende Radiokampagne, die vom 24. April bis zum 7. Mai 2020 lief war, wurde durch eine umfangreiche Marktforschungsanalyse mit Sales Effekt untersucht und evaluiert.
Audio überzeugt durch das Wecken von Emotionen
Die Abverkaufsleistung der Radiokampagne von McCain wurde mit Sales Effekt analysiert, der auf dem Haushaltspanel GfK ConsumerScan basiert. Hier werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen.
So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte ermittelt. Zugleich wird identifiziert, welche Haushalte Kontakt mit der Radiokampagne hatten und welche nicht. Dies geschieht auf Grundlage einer Radionutzungsbefragung bei den Panelteilnehmern und dem Abgleich mit den konkreten Belegungsdaten. Das Einkaufsverhalten von erreichten und strukturgleichen nicht-erreichten Haushalten wird gegenübergestellt und mittels eines Kausalmodell-Ansatzes wird der Wirkungsbeitrag auf Grund der Radiowerbung hinsichtlich des Abverkaufs valide berechnet.
Ein vorgelagerter Werbemitteltest zeigte, dass der Spot eine gute Gesamtperformance aufweist. Der Radiospot kommt bei den Hörern glaubwürdig, gut und verständlich rüber und überzeugt durch eine emotionale Ansprache. Insbesondere der mehrfach zu hörende Crunch beim Pommes-Genuss wirkt außerordentlich sympathisch und macht einfach Lust auf Pommes.
Key Performance Indicators (KPIs)
Radiowerbung steigert den Umsatz beim Marktführer McCain
Die Ergebnisse aus Sales Effekt zeigen deutlich die positiven Wirkeffekte durch die Radiokampagne
Signifikante Umsatzsteigerung dank Radio:
Die Radiokampagne von McCain kann den Umsatz im analysierten Zeitraum statistisch signifikant steigern. Der Uplift-Faktor gegenüber dem Szenario ohne Radiowerbung beträgt 5,3 Prozent.
Sehr effiziente Radiokampagne mit starkem ROI:
Im Vergleich zu anderen Analysen von Radiokampagnen aus dem Segment Food sticht der durch die Radiokampagne generierte ROI von 1,22 äußerst positiv heraus. Zudem wurde dieser Erfolg mit geringem Budget-Einsatz in kurzer Zeit erreicht.
Radio wirkt mit Intensivierung der Käuferhaushalte:
McCain konnte als Marktführer durch die Radiokampagne vorwiegend eine intensivierende Wirkung auf das Einkaufsverhalten auslösen. Vor allem bereits bestehende Käuferhaushalte kauften zusätzliche Produkte von McCain. Der Mehrumsatz von 5,3 Prozent durch die Radiokampagne basiert zu 67 Prozent auf der Intensivierung von McCain-Käufern.
Fakten im Überblick
Radiokampagne steigert den Umsatz
Starker ROI und Uplift-Faktor
Hohe Aktivierungskraft und Intensivierung durch Radiowerbung
Sabine Weber, Marketing Managerin DACH von McCain
„Die Entscheidung, im Lockdown kurzfristig auf Audio zu setzen hat sich für uns ausgezahlt. Insbesondere die schnelle Umsetzung und die hohe Aktivierungsreichweite waren für uns ausschlaggebende Punkte für Audio. Die Kampagne hat unsere Strategie mit ihrem guten ROI vollends bestätigt. Daher werden wir im Falle einer klaren Abverkaufszielsetzung auch künftig Radio wieder in Betracht ziehen.“
