Mehr Umsatz durch Radio
Die Kampagne lief deutschlandweit und exklusiv im Radio vom 2. bis 27. Juni 2020. Gemäß der GfK-Zahlen war dies eine Phase des „New Normal“, in der sich das Kaufverhalten nach dem Ende des ersten Corona-Lockdowns wieder ein Stück weit normalisiert hatte. Mit einem Nielsen-Brutto von knapp 2 Millionen Euro sorgte KiK für einen guten Werbedruck.
Im Zentrum der Spots standen jeweils 2 Angebote mit Preisnennung. So erfuhren die Radiohörer, wie man sich und seine Familie bei KiK günstig einkleiden kann. Neben T-Shirts, Tops, Kleidern und Baby-Bodies wurden auch weitere Artikel wie etwa Kinderpools beworben. Flankiert wurden diese Angebote mit den einleitenden Worten „KiK ist für dich da – Mit Preisen wie noch nie!“ und dem abschließenden Slogan „Kik. Der Preis spricht für sich.“ sowie einem Hinweis auf die Filialen und den Onlineshop kik.de.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Sales Effekt basiert im Bereich Handel auf dem GfK ConsumerPanel Nonfood. Dieses Verbraucherpanel erfasst täglich die Einkaufakte von 20.000 Haushalten, welche repräsentativ für das Einkaufverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte für Sales Effekt ermittelt. Zugleich wird identifiziert, welche Haushalte Kontakt mit der Radiokampagne hatten und welche nicht. Dies geschieht auf Grundlage einer Radionutzungsabfrage bei den Panelteilnehmern und im Abgleich mit den konkreten Belegungsdaten.
Sales Effekt arbeitet dann den kausalen Wirkungsbeitrag der Radiowerbung heraus, indem das Einkaufverhalten von erreichten und strukturgleichen nicht erreichten Haushalten miteinander verglichen wird.
Key Performance Indicators (KPIs)
Radiowerbung zahlt sich für KiK aus
Wie sich der Einsatz von Radio auf den Absatz von KiK ausgewirkt hat, haben wir mit Sales Effekt untersucht. Die Ergebnisse belegen die starke und unmittelbare Wirkung:
Mehr Umsatz dank Radiowerbung:
- Im Kampagnenzeitraum hat Radio den Umsatz um 11,8 Prozent gesteigert. Dies entspricht einem Mehrumsatz in Höhe von 5,8 Millionen Euro – und resultiert in einem kurzfristigen Brutto-ROI von 3,04.
Radiokampagne überzeugt mit starkem ROI:
- Im Vergleich zu Benchmarks ist der ROI als gut und der prozentuale Uplift als sehr gut einzustufen. Auch werden damit die Ergebnisse einer früheren KiK-Radiokampagne übertroffen.
Umsatzsteigerung durch Intensivierung:
- Der Mehrumsatz entstand durch den Effekt der Käufer-Intensivierung. Die durchschnittlichen Ausgaben je Käuferhaushalt sind dank der Radiokampagne um 2,89 € gestiegen.
Starke Aktivierung von Bestandskunden:
- 61 Prozent des Mehrumsatzes wurden bei Haushalten erzielt, die im halben Jahr zuvor nicht bei KiK waren. Diese Haushalte haben aufgrund des Werbeimpulses mehr Geld bei KiK ausgegeben.
Fakten im Überblick
Radiowerbung steigert Umsatz signifikant
Radio aktiviert Bestandskunden
