„Stell dir vor, du bist in Irland“ so startet der Audiospot für Kerrygold extra und nimmt die Hörer:innen mit auf eine Reise zu irischen Kühen und saftig grünen Wiesen. Der Audiospot beweist, wie gut sich eine bereits gelernte Markenwelt auditiv vermittelt lässt. Das vorgelagerte Audio.Analyzer Test hatte diese Kraft des Spots bereits bestätigt. Die starke Kreation des Spots zeigt sich auch darin, dass ganz ohne direkte Kaufaufforderung, ein Kaufimpuls für Kerrygold extra bei den Zuhörer:innen ausgelöst wird. So stiegen die Verkäufe im Kampagnenzeitraum um 3 Prozent mit einem Umsatzplus von 6,2 Prozent. Die Audiokampagne erzielte einen überdurchschnittlichen kurzfristigen Return-on-Investment (ROI).
Die Abverkaufsleistung des nationalen Audioeinsatzes für Kerrygold extra wurde mithilfe des Forschungsmoduls Sales Effekt analysiert. Die Basis der Analyse bildet das GfK Crossmedia Link Panel. Für jeden Haushalt und jede Person des Haushalts, die in der Analyse berücksichtigt wird, sind Informationen über Einkäufe sowie die Kontaktdosis zur Radiokampagne verfügbar. Der analysierte Zeitraum in 2023 erstreckte sich über den Radio-Kampagnenzeitraum KW 31-42 plus einer weiteren Nachwirk-Woche (KW 43). Unter Berücksichtigung verschiedener Kontrollvariablen (Soziodemografie, Markenloyalität, Promotionanteil sowie OOH) wurde der inkrementelle Wirkungsbeitrag durch die Ra- diowerbung mittels eines binominal logistischen Regressionsmodells valide ermittelt. Die Ergebnisse der Analyse sprechen für einen eindeutigen Erfolg der Kampagne.
KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIS)
Audio erhöht Kaufwahrscheinlichkeit signifikant
Der Audiospot hat ein nachweisliches Kaufinteresse ausgelöst. Insgesamt stieg die Kaufwahrscheinlichkeit durch den Audioeinsatz im Analysezeitraum um 5 Prozent. Dieser Uplift ist in erster Linie auf Wiederkäufer zurückzuführen, also auf Haushalte, die auch mindestens einmal Kerrygold extra in den sechs Monaten vor der Radiokampagne gekauft hatten.
Starke Aktivierungskraft der Audiokampagne
Insgesamt stiegen die Einkaufsakte von Kerrygold extra durch die Radiowerbung um 3 Prozent. Das entspricht ca. 250.000 zusätzlichen Einkaufsakten von Kerrygold extra, die ohne die Audiokampagne nicht realisiert worden wären.
Mehrumsatz dank Audiospots
Der generierte Umsatz der Marke mit Radiowerbung liegt um 6,2 Prozent höher im Vergleich zu dem Szenario, dass die Radiokampagne nicht stattgefunden hätte. Die Radiokampagne hat also einen deutlichen Mehrumsatz generiert.
Überdurchschnittlicher ROI
Der kurzfristige ROI der analysierten Audiokampagne ist im Vergleich zum Benchmark für bereits analysierte Radiokampagnen aus dem Bereich für Molkereiprodukte (Ø ROI 0,87 €) überdurchschnittlich.
Fakten im Überblick
Anzahl Einkaufsakte für Kerrygold Extra im Analysezeitraum höher durch die Radiowerbung
Umsatz von Kerrygold Extra im Analysezeitraum
VERENA SCHLEY, MARKETING DIRECTOR, ORNUA DEUTSCHLAND GMBH
„Mit unserem stimmungsvollen Spot vermitteln wir das, was Kerrygold extra ausmacht: Die Herkunft von der grünen Insel mit ihrer guten Weidenmilch. Die hervorragende Kreation des Spots hat nicht nur unsere Marke transportiert, sondern auch zu einem deutlichen Abverkaufsplus geführt, ohne dass wir einen klassischen Call-to-Action oder ein besonders Sonderangebot kommuniziert hätten. Audio bleibt für uns in der Kommunikation ein fester Bestandteil, wenn es um Aktivierung und Markenbildung geht.“
