Mit einer breit angelegten Radiokampagne von Anfang Juni bis Ende Juli 2021 bewarb junited AUTOGLAS die schnelle (und für Kasko-Versicherte meist kostenlose) Steinschlagreparatur. Ziel der Kampagne war es, die Marke nachhaltig über das reichweitenstarke Medium bei der Zielgruppe der Fahrzeughalter zu platzieren. Die Wirkung wurde mittels einer Brand-Effekt-Studie untersucht. Dazu wurden bundesweit 1.000 Pkw-Besitzer mit Führerschein im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt.
Brand Effekt – Das Instrument
Brand Effekt analysiert die Wirkung der Radiokampagne auf Werbeerinnerung, Bekanntheit, Produktverständnis und Image. Brand Effekt misst die Kontakte mit der Kampagne „objektiv“, d.h. die Befragten tragen in einem Kalender ihr Radionutzungsverhalten ein. Für diese Daten werden die Schaltpläne hinterlegt und somit die tatsächlichen Kontakte ermittelt. Sämtliche Kontakte über öffentlich-rechtliche und private Radiosender werden dabei berücksichtigt.
KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)
Bekanntheitssteigerung des Autospezialisten
Die (gestützte) Markenbekanntheit konnte bei Personen mit Radio-Kampagnenkontakt im Vergleich zu Personen ohne Kampagnenkontakt um 9 % gesteigert werden.
Audio sorgt für Aktivierung
Positiv im Hinblick auf die Steigerung der Nutzungsabsicht: auch die schwer zu beeinflussende unmittelbare Besuchswahrscheinlichkeit konnte um 5 % gesteigert werden.
Audio stärkt Verständnis und Image
Neben der erfolgreichen Steigerung der Bekanntheit und Aktivierung sorgte die Aufmerksamkeit für die Marke auch für eine Auffrischung der Markenwahrnehmung. Es verbesserte sich die Wahrnehmung in Bezug auf das Image und Verständnis des Produktes. So konnte bei der Frage „Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften auf junited AUTOGLAS zu?“ vor allem die Aussagen „behebt den Steinschlag vollständig“, „Reparatur ist mit Teilkasko in der Regel kostenfrei“ sowie „steht für Qualität“ verbessert werden.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Gestützte Bekanntheit
Gestützte Werbeerinnerung
Besuchswahrscheinlichkeit
Stefan Kurth, Leiter Marketing & Kommunikation
„Einer der entscheidenden Faktoren für Radio in unserem Media-Mix ist der Touchpoint Auto. Wir können unsere Zielgruppe unmittelbar vor oder nach dem Schadenereignis, also einem Steinschlag, perfekt mit Radio ansteuern und kommunizieren unsere Dienstleistung direkt in der Verwendungssituation.Wir sind davon überzeugt, dass der Spruch: „geht ins Ohr, bleibt im Kopf“, die Eigenschaften von Radiowerbung sehr gut beschreibt. Voraussetzung dafür ist für uns ein kreativer Radiospot, der sich vom sprichwörtlichen Einheitsbrei absetzt. Dazu spielt für uns eine große Rolle, dass das „Wegschalt-Verhalten“ im Vergleich zu anderen Werbeformen weniger ausgeprägt ist. Mit der diesjährigen Radio-Kampagne konnten wir unseren kontinuierlichen Weg des Markenaufbaus erfolgreich fortsetzen. Dabei ist es uns wichtig, unseren Markennamen und unsere Botschaften effizient in einem reichweitenstarken Massenmedium kommunizieren zu können. Dabei stehen kurzfristige Effekte für uns gar nicht so sehr im Fokus, sondern wir sind an einem langfristigen Aufbau unserer Marke und des Images interessiert. Aufgrund unserer Dienstleistung sehen wir Radio eher als Marathon, nicht als Sprint.“
