Barbara Schöneberger präsentiert ihre Traumaufstellung
Die Radiokampagne lief vom 3. Juni bis 11. Juli – sie begann also eine Woche vor der Europameisterschaft und endete einen Tag nach dem Finalspiel. Die Bruttowerbeausgaben beliefen sich laut Nielsen auf rund 1,4 Mio. Euro.In diesem Zeitraum kamen vier Spotmotive zum Einsatz. Im ersten verriet das bekannte HOMANN-Testimonial Barbara Schöneberger ihre Traum-Aufstellung („Am Grill: die Männer … und vorne: ich!“), im zweiten zeigte sie ihre Begeisterung darüber, dass die Männer jetzt ständig Fußball gucken – weil dann nämlich auch immer so lecker gegrillt wird. Eine Besonderheit: Die Radio-Strategie sah einen flexiblen Einsatz der Spotmotive vor, um sie dem Turnierverlauf anzupassen. So wurde der Halbfinal-Einzug der deutschen Mannschaft gebührend gefeiert, und nach dem Finale rief HOMANN zum „Weitergrillen“ auf.Zur Unterstützung des Brandings begannen die Spots jeweils mit dem Claim „Leckere Grillsalate sind von HOMANN“, der als Ruf aus der Fankurve vorgetragen wurde, und sie endeten mit dem etablierten Slogan „HOMANN-o-mann, sind die gut!“. Die individuelle Aktivierungsleistung dieser Radio-Kampagne wurde mit Sales Effekt analysiert.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Sales Effekt basiert auf dem Haushaltspanel GfK ConsumerScan. Hier werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte ermittelt. Zugleich wird identifiziert, welche Haushalte Kontakt mit der Radiokampagne hatten und welche nicht. Dies geschieht auf Grundlage einer Radionutzungsabfrage bei den Panelteilnehmern und den konkreten Belegungsdaten. Im letzten Schritt wird das Einkaufsverhalten von erreichten und strukturgleichen(!) nicht-erreichten Haushalten gegenübergestellt. Auf diese Weise arbeitet Sales Effekt den kausalen Wirkungsbeitrag der Radiowerbung heraus.
Key Performance Indicators (KPIs)
DIE RADIOWERBUNG FÜR HOMANN HAT GEWIRKT
Die Ergebnisse der Analyse belegen den Sales Effekt der Radiokampagne eindrucksvoll:
- Ein signifikanter Mehrumsatz im Produktbereich der HOMANN Grillsalate kann kausal auf die Radiokampagne zurückgeführt werden. Der erzielte Umsatz-Uplift von über 20 Prozent ist im Vergleich zur Food-Benchmark als sehr hoch einzustufen.
- Der Mehrumsatz kommt in erster Linie dadurch zustande, dass die Radiowerbung zusätzliche Haushalte für einen Kauf von HOMANN Grillsalaten gewinnen konnte.
- Unter diesen Haushalten befinden sich sowohl Haushalte, die bereits in der Vergangenheit Grillsalate von HOMANN gekauft haben, als auch bisherige Nichtkäufer.
Fakten im Überblick
Die Radiowerbung steigerte den Absatz von HOMANN Grillsalaten
Die Radiokampagne hat dazu geführt, dass die Konsumenten im Analysezeitraum deutlich mehr Geld für HOMANN Grillsalate ausgegeben haben. Der entsprechende Uplift beträgt 21,1 Prozent.
Die Radiowerbung aktivierte zusätzliche Käufer
Hochgerechnet auf die Gesamtbevölkerung wurden durch den Kontakt mit der Radiokampagne über 200.000 zusätzliche Haushalte für einen Einkauf von HOMANN Grillsalaten gewonnen.
