Aktivierung im Jubiläumsjahr
Fressnapf setzte für seine Jubiläumskampagne auf einen Mediamix und nutzte dabei auch das Medium Radio. Fünf verschiedene Radiospots wurden geschaltet, um Haustierbesitzer auf wechselnde Aktionen aufmerksam zu machen. Im gesamten Flightzeitraum vom 19. Januar bis 25. April 2015 der bundesweiten Kampagne umfassten die Angebote Zubehör-Artikel, Katzenstreu oder Tiernahrung. Dabei wurde meist die Jubiläumszahl 25 in das Angebot integriert wie beispielsweise 25 Prozent Preisnachlass, 25 Prozent mehr Inhalt oder 25 Cent pro Futterdose. Neben der Einleitung „Wie Dankeschön ist das denn! Fressnapf wird 25 und Sie bekommen die Geschenke.“ und dem eigentlichen Angebot folgte dann als gemeinsamer Schlusssatz der Slogan „Fressnapf – Was Tiere lieben“.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Zur Analyse der individuellen Aktivierungsleistung durch die Radiokampagne kam das Audioeffekt-Modul Sales Effekt zum Einsatz. Hierbei handelt es sich um einen Single Source-Ansatz, bei dem Radionutzung und Einkaufsverhalten aus einer Quelle erhoben werden. Basis bildet das GfK ConsumerScan-Panel, hier werden die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte ermittelt. Zudem wird bei den Personen in den Haushalten auch die individuelle Radionutzung erhoben, so weiß man ob eine Person von der Radiokampagne erreicht wurde oder nicht. Es erfolgt eine Verknüpfung von Einkaufsakten, Radionutzung und Belegungsdaten aus der Nielsen Werbestatistik.
Unter Anwendung eines Kausalmodells wird schließlich der Sales Effekt auf Grund der Radiokampagne auf die Einkäufe der Produkte der beworbenen Marke genau und valide berechnet.
Key Performance Indicators (KPIs)
Radiowerbung für Fressnapf bringt deutlichen Mehrumsatz
Die Ergebnisse aus Sales Effekt zeigen eindeutig die positive Wirkung, die die Radiokampagne für Fressnapf im Analysezeitraum erzielen konnte:
- Umsatzsteigerung: Es konnte ein deutlicher Mehrumsatz im Millionenbereich direkt auf die Radiowerbung zurückgeführt werden. Im Verhältnis zum Umsatz ohne Radiowerbung resultierte ein positiver Uplift-Faktor in Höhe von 4,9%.
- Steigerung der Ausgaben bei den Käufern: Bei Haustierbesitzern, die von der Radiokampagne erreicht wurden, ist sowohl die Anzahl der Einkäufe innerhalb des Analysezeitraums um sieben Prozent als auch die getätigten Ausgaben um durchschnittlich 1,22€ höher als bei Personen ohne Radiowerbung.
- Effiziente Radiokampagne: Der kurzfristige ROI beträgt 1,75€ je eingesetztem Werbeeuro und zeigt auf beeindruckende Weise, wie effizient die Radiokampagne direkt und unmittelbar gearbeitet hat.
Jutta Türk, Leiterin Nationales Marketing bei Fressnapf: „Radio beweist von Jahr zu Jahr und bei wechselnden Shares im Media-Mix immer wieder aufs Neue, wie gut es sich gegenüber den anderen Medien behauptet kann. Mit dem gezielten Einsatz von Radiowerbung in unserem Mediamix erzielen wir seit Jahren hervorragende Ergebnisse. Daher war Radio auch in unserem Jubiläumsjahr für unsere Kampagnenplanung unverzichtbar. Allein der Return on Investment dieser Kampagne zeigt, wie effizient und erfolgreich das Medium Radio für uns ist.“
Fakten im Überblick
ROI und Uplift-Faktor für Fressnapf
Vergleicht man die Umsätze von Fressnapf, die mit und ohne Radiowerbung realisiert werden, so konnte ein deutlicher Mehrumsatz in Millionenhöhe im betrachteten Zeitraum direkt auf die Radiowerbung zurückgeführt werden.
- Kurzfristiger ROI*: Im Verhältnis zu den Brutto-Spendings der Radiokampagne, ergibt sich ein kurzfristiger ROI von 1,75€
- Uplift-Faktor*: Im Verhältnis zum Umsatz ohne Radiowerbung, ergibt sich ein Uplift-Faktor von 4,9%
Basis: GfK Consumer Scan (Haustierbesitzer) n=8.831 Haushalte
*signifikant bei α=0,1
Ø Ausgaben bei Fressnapf je Käuferhaushalt sind signifikant höher mit Radiowerbung
Haushalte, die bei Fressnapf im Analysezeitraum eingekauft haben und Kontakt mit der Radiowerbung hatten, haben durchschnittlich 7% mehr bei Fressnapf ausgegeben als Fressnapf-Käuferhaushalte ohne Radiowerbung.
