Die wollen nur sparen
In der untersuchten Kampagne setzte Fressnapf das Medium Radio ein, um mit wöchentlich wechselnden Angeboten Heimtierbesitzer zu einem Einkauf in den Märkten zu motivieren. Im Flightzeitraum vom 8. bis 30. August 2014 umfassten die Angebote Marken aus den Bereichen Katzen-Nassfutter, Hunde-Nassfutter und Katzenstreu. Die maximal 20-sekündigen Spots wurden jeweils mit einem Bellen/Miauen und diesem Hinweis eröffnet: „Die tierischen Angebote von Fressnapf sind los. Keine Sorge, die tun nix – die wollen nur sparen.“ Nach dem eigentlichen Angebot folgte dann als gemeinsamer Abbinder der Slogan „Fressnapf – Was Tiere lieben“.
Das eingesetzte Radiobudget im untersuchten Kampagnenzeitraum belief sich brutto auf knapp eine Millionen Euro (Quelle: Nielsen Media Research), so dass ein hoher Werbedruck erzielt werden konnte. Der Fokus lag dabei auf dem Wochenende, daher wurden die Spots immer freitags und samstags geschaltet. Die Kampagne lief bundesweit.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Die individuelle Aktivierungsleistung der Radio-Kampagne wurde mit Sales Effekt analysiert. Sales Effekt basiert auf dem Haushaltspanel GfK ConsumerScan. Hier werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte ermittelt. Zugleich wird identifiziert, welche Haushalte Kontakt mit der Radiokampagne hatten und welche nicht.
Dies geschieht auf Grundlage einer Radionutzungsabfrage bei den Panelteilnehmern und den konkreten Belegungsdaten. Im letzten Schritt wird das Einkaufsverhalten von erreichten und strukturgleichen(!) nicht-erreichten Haushalten gegenübergestellt. Auf diese Weise wird der kausale Effekt der Radiowerbung herausgearbeitet.
Key Performance Indicators (KPIs)
Radiowerbung aktiviert für den Besuch bei Fressnapf
- Für den Analysezeitraum kann ein deutlicher Mehrumsatz im Millionenbereich kausal auf die Radiokampagne zurückgeführt werden.
- Mit einem Uplift-Faktor von 9,4% war die Kampagne überdurchschnittlich effektiv und mit einem Brutto-ROI von 2,20 zudem effizient.
- Der erzielte Mehrumsatz wurde primär dadurch erzielt, dass Haustierbesitzer für einen Einkauf bei Fressnapf gewonnen werden konnten. Zu 18% wurde der Mehrumsatz bei bisherigen Nichtkunden generiert, die dank Radio gewonnen wurden.
- Die Radiokampagne entfaltet ihre Wirkung quer über alle Warengruppen und ist nicht auf die beworbenen Angebote beschränkt. Sie zahlt vielmehr auf die Dachmarke Fressnapf ein.
Fakten im Überblick
Höherer Umsatz dank Radio:
Die Radiokampagne hat für einen deutlichen Mehrumsatz gesorgt. Der „Uplift-Faktor“ beträgt 9,4 %.
Radiokontakt macht Nicht-Käufer zu Käufern:
Die Radiokampagne erhöhte die Käuferreichweite von Fressnapf im Analysezeitraum um 7,0%.
