In Topform dank Audio

Im Herbst 2018 schalteten Esso und UM eine teilnationale Audiokampagne, die den neuen Esso Synergy Supreme+ Kraftstoff bewarb. Im Gegensatz zu herkömmlichen Benzinkraftstoffen hilft der Premium-Kraftstoff von Esso dabei, den Motor zu reinigen und zu schützen. Der auffällige Spot stellte einen unterhaltsamen Bezug zum Besuch im Fitnessstudio her und hob die Stärken von Esso – langjährige Erfahrung und Premium-Qualität – deutlich hervor. Mit einem Anteil von über 80 Prozent nahm das klassische Reichweiten- und Autofahrermedium Radio die dominierende Rolle im Mediamix der Marke ein. Ob die Audiokampagne das Ziel von Esso erfüllt hat, die Werbeerinnerung zu erhöhen, die Markenwahrnehmung zu pushen und die Nutzungswahrscheinlichkeit zu verstärken, wurde durch eine umfangreiche Marktforschungsanalyse untersucht.

Kampagnenbegleitende Analyse mit Brand Effekt

Im Rahmen der Studie wurde die Effektivität von Audio in der Mix-Kampagne für Esso analysiert. Im Zentrum der Analyse stand die Frage, inwieweit die Audiokampagne die Markenbekanntheit steigern und die Vorteile des neuen Kraftstoffs hervorheben konnte.

Im Zeitraum vom 29. November bis 4. Dezember 2018 wurde mit Hilfe einer CAWI-Erhebung eine Befragung von insgesamt 1.232 Personen in der Alterspanne von 25 und 59 Jahren durchgeführt, die repräsentativ für das Kampagnengebiet Hamburg, Schleswig-Holstein, Bremen, Niedersachsen, NRW, Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland, Baden-Württemberg und Bayern ist. Ausschlaggebendes Kriterium für die Teilnahme an der Studie war, dass die Befragten PKW und Führerschein besaßen und in der Region Westdeutschland lebten. Berücksichtigte Werbemittel in der von Kantar TNS durchgeführten Studie waren sowohl der Radiospot als auch das Visual. Zudem wurden die Medieneffekte im Vergleich der Gruppen mit und ohne Kampagnen-Recognition dargestellt.

Kampagne aktiviert Bestands- und Neukunden enorm

Die Ergebnisse aus Brand Effekt belegen eindeutig die positiven Wirkungseffekte der Audiokampagne für Esso:

• Deutlicher Anstieg der Werbeerinnerung:
  Die Kampagnen-Recognition für Esso ist bei der Personengruppe mit Radio-Recognition dreimal so hoch wie bei Befragten ohne Recognition.
• Mix-Kampagne pusht die Markenwahrnehmung:
  Hinsichtlich der Markenwahrnehmung der Marke Esso erwies sich die Radiokampagne als besonders wirkungsvoll: So gaben zum Beispiel bei der Frage, welche Eigenschaften auf Esso zutreffen, 40 Prozent der Befragten mit Radiospot-Recognition an, dass „Esso Kraftstoffe hat, die besonders schonend für den Motor sind.“ Bei den Befragten mit Radio- und Visual-Recognition im Mix waren es sogar 64 Prozent, was einen Uplift von +150 Prozent gegenüber den Befragten ohne Kampagnen-Recognition ergibt. Ähnlich positive Werte konnten bei allen Statements bezüglich der Hochwertigkeit der Esso-Kraftstoffe („Esso bietet innovative Kraftstoffe“, „Esso bietet qualitativ hochwertige Kraftstoffe“, „Esso bietet besonders leistungsstarke Kraftstoffe“) erzielt werden. Zudem konnte die Audiokampagne die Einschätzung stärken, dass Esso ein großes Tankstellen-Netz hat, seriös ist und einen guten Service bietet.
• Der Einsatz von Audio führte zu einer verstärkten Nutzungswahrscheinlichkeit:
  Im Vergleich mit den Personen ohne Kampagnen-Recognition (19 %) steigt die Wahrscheinlichkeit bei Esso zu tanken bei Personen mit Audiospot-Recognition (36 %) um +92 Prozent. Bei der Gruppe mit Radio- und Visual-Recognition im Mix (66 %) kommt es sogar zu einem Uplift von +250 Prozent gegenüber den Befragten ohne Kampagnen-Recognition.
• Audio aktiviert besonders stark Nicht-Kunden:
  Insbesondere auch bei Nicht-Kunden von Esso (72 % der Befragten) sorgte der Einsatz von Audio für eine mehr als doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit, demnächst bei Esso zu tanken (10 % ohne Kampagnen-Recognition vs. 21 % mit Radio-Recognition).
• Starke Aktivierung hinsichtlich des Synergy Supreme+ Kraftstoffs:
  Eine sehr gute Aktivierungsleistung aufgrund der Audiokampagne zeigte sich zudem hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit, dass Synergy Supreme+ zukünftig beim Tanken infrage kommt: Personen mit Radiospot-Recognition (59 %) zeigen eine um +46 Prozent höhere Bereitschaft als Personen ohne Recognition (40 %).

Der Einsatz von Audio führte zu einer verstärkten Nutzungswahrscheinlichkeit

Audio aktiviert besonders stark bisherige Nicht-Kunden