Autozubehör für dein DIY-Gefühl“ – der Audiospot verankert eBay erfolgreich als erste Adresse für Fahrzeugteile und -zubehör in den Köpfen der Zielgruppe. Die Brand Lift Audio Total-Analyse bestätigte die starke Wirkung der von März bis Mai 2024 geschalteten Mediamix-Kampagne, bestehend aus UKW und Digital Audio, Digital-OOH, TV und Onlinevideo. Der Audiospot war dabei – mit Höchstwerten innerhalb der Kampagne – entscheidender Faktor im Ausbau der Markenbekanntheit und Brand Emotion. Zudem stärkte Audio im Zusammenspiel mit Bewegtbild signifikant die Consideration und das Aktivierungspotential und half somit, die führende Position von eBay im Bereich Auto Parts & Accessories weiter auszubauen.
ERGEBNISSE IM DETAIL
Verbesserung der spontanen Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung
Die Brand Lift Audio Total-Analyse belegte einen deutlichen Ausbau der spontanen Markenbekanntheit von eBay allein durch Audio. Nicht nur verzeichnete die Audio Mono-Gruppe mit 25 Prozent einen deutlich höheren Wert als die Gruppe ohne Recognition (12 %), sie lag sogar einen Prozentpunkt über dem Wert der Gruppe mit Erinnerung an den Mediamix aus Audio und Bewegtbild (24 %) und konnte somit innerhalb der Kampagne den Höchstwert verzeichnen. Zudem zeigte sich Audio als starker Treiber bei der Verbesserung des Markenprofils: Auf relevanten assoziativen Items wie „ist ein Anbieter, dem ich vertraue“, „überzeugt mich als Anbieter“ und „hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ konnte Audio die Markenwahrnehmung für eBay klar verbessern – und das sowohl mono, als auch im Mediamix mit Bewegtbild.
Positive Entwicklung der Brand Emotion und Weiterempfehlung
Auch hinsichtlich der Brand Emotion konnten, auf einer Skala von 1 = Begeisterung bis 6 = Enttäuschung, durch Audio ebenfalls Höchstwerte für eBay gemessen werden. Der Top2-Wert – also der Anteil der Befragten, die auf der Skala entweder 1 oder 2 angaben – lag in der Gruppe ohne Recognition bei 36 Prozent und in der Gruppe der Befragten mit Erinnerung an den Mediamix aus Audio und Bewegtbild bereits bei starken 46 Prozent. Höhere Ergebnisse maß die Analyse lediglich in der Audio Mono Gruppe – mit einem Top2-Wert von beeindruckenden 49 Prozent, allein durch den Audio-Spot. Bestätigt wurde diese Tendenz auch im Net Promoter Score, durch den die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung von eBay gemessen wurde. Hier wurden in der Gruppe ohne Erinnerung an die Werbekampagne 10 Prozent, in der Gruppe mit Erinnerung an Audio und Bewegtbild 17 Prozent und in der Audio Mono Gruppe 18 Prozent gemessen.
Zusammenspiel aus Audio und Bewegtbild stärkt die Consideration
In der Consideration zeigte sich die starke Wirkung von Audio im Mediamix: Während 36 Prozent der Befragten ohne Erinnerung an die Kampagne angaben, dass eBay für sie grundsätzlich für den Kauf von Autoteilen und -zubehör in Frage käme (Relevanz), wies die Gruppe mit Erinnerung an den Audio-Spot mit starken 50 Prozent einen deutlich höheren Relevanz-Wert auf. Dieser wurde nur von der Kombination aus Audio und Bewegtbild (55%) übertroffen. In den First Choice-Werten konnte der Mediamix ebenfalls überzeugen. 19 Prozent der Gruppe mit Erinnerung an den Mix aus Audio und Bewegtbild gaben an, eBay für den Kauf von Autoteilen und -zubehör zu bevorzugen. Zum Vergleich: Die Audio- und Bewegtbild Mono Gruppen verzeichneten jeweils 13 Prozent und die Gruppe ohne Recognition maß einen First Choice Wert von lediglich 8 Prozent.
Audio zeigt starkes Aktivierungspotential – besonders im Media-Mix
Die Brand Lift Audio Total-Analyse bewies zudem das hohe Aktivierungspotential der Kampagne, insbesondere in Verbindung von Audio und Bewegtbild. In der Nutzungsabsicht – also der Absicht, eBay zukünftig für die Suche nach Autoteilen und -zubehör zu verwenden – lag der Wert der Gruppe ohne Recognition bei 21 Prozent, in der Audio Mono-Gruppe bei 38 Prozent (9 Prozentpunkte mehr als in der Bewegtbild Mono-Gruppe) und bei der Kombination aus Audio und Bewegtbild sogar bei beeindruckenden 45 Prozent.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Consideration
Aktivierung
Markenprofil
Christian Ditting, Head of Media Planning
„Ziel der Kampagne war es nicht nur, die Pole Position von eBay im Bereich Fahrzeugteile und -zubehör zu verteidigen, sondern diese auch weiter auszubauen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Auf Audio zu setzen hat sich hierfür als absolut richtige Entscheidung erwiesen. Die Kampagnenergebnisse zeigen die überdurchschnittliche Performance und den starken Impact des Audiospots im Mediamix. Durch die Kombination von Audio- und Bewegtbild haben wir es nicht nur geschafft, der passenden Zielgruppe unsere Vorteile zu präsentieren. Wir konnten zudem die Markenbekanntheit steigern und dabei deutlich aktivieren – ein voller Erfolg!“
METHODIK / TOOL
Durch eine CAWI-Erhebung im Zeitraum 29.04.2024 – 05.05.2024 wurde – im Auftrag von RMS durch Gelszus Hamburg – eine Brand Lift Audio Total-Analyse durchgeführt. Die berücksichtigten Werbemittel bestanden aus Audiospot (UKW+Digital Audio), Digital-OOH, TV-Spot und Onlinevideo-Spots. Im Zuge dieser Untersuchung wurden die Ergebnisse in der für eBay relevanten Zielgruppe ausgewertet. Dies waren Frauen und Männer im Alter von 18 bis 65 Jahren mit Führerschein in Deutschland (Stichprobengröße: n=2.010).
