Preiswerte Qualität im Winterschlussverkauf

Getreu dem Motto „Qualität, sehr preiswert“ lockte das Dänische Bettenlager zum WSV 2013/2014 mit attraktiven Rabatten auf Matratzen, Kopfkissen und Decken. Nun ist ein gutes Angebot das eine, Aufmerksamkeit für dieses Angebot und Aktivierung sind das andere. Zu diesem Zweck wurde eine nationale Radiokampagne in der Größenordnung von ca. 700 Tsd. Euro (brutto, Nielsen Media Research) eingesetzt. Die Kampagne teilte sich in zwei Flights auf: Der erste um die Weihnachtszeit herum (16. bis 28. Dezember), der zweite gegen Ende Januar (27.1. bis 1.2.). Eingesetzt wurde eine Reihe von Spotmotiven, in der Länge von ca. 15 Sekunden. In den Spots wurden jeweils 1-2 aktuelle Angebote vorgestellt, mit dem Hinweis auf die damit verbundenen Sparmöglichkeiten. Zudem wurde allgemein auf den „Schlussverkauf des Jahres“ aufmerksam gemacht. Die Spots waren dabei klar, einfach und informativ gehalten.

Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt

Die individuelle Aktivierungsleistung der Radio-Kampagne wurde mit Sales Effekt analysiert. Sales Effekt basiert auf dem Haushaltspanel GfK ConsumerScan. Hier werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten* erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte ermittelt. Zugleich wird identifiziert, welche Haushalte Kontakt mit der Radiokampagne hatten und welche nicht. Dies geschieht auf Grundlage einer Radionutzungsabfrage bei den Panelteilnehmern und den konkreten Belegungsdaten. Im letzten Schritt wird das Einkaufsverhalten von erreichten und strukturgleichen(!) nicht-erreichten Haushalten gegenübergestellt. Auf diese Weise wird der kausale Effekt der Radiowerbung herausgearbeitet.

* Für das Dänische Bettenlager wurde auf das GfK Total-Shopper Panel zurückgegriffen. In diesen 20.000 Haushalten wird das Einkaufsverhalten im Bereich Non-Food erfasst.

Radiowerbung stellt seine Aktivierungskraft unter Beweis
Die Ergebnisse der Analyse belegen den Sales Effekt der Radiokampagne für das Dänische Bettenlager:

• Insgesamt wurde ein Mehrumsatz von 3,762 Mio. Euro ermittelt, der kausal auf die Radiokampagne zurückzuführen ist.
• Denn der Radiokontakt hat Kunden dazu gebracht, im Dänischen Bettenlager einzukaufen. Dieser Effekt betrifft rund 88 Tsd. Haushalte. Damit wurde der Anteil an Käuferhaushalten um 8,1 % gesteigert.
• Betrachtet man das Einkaufsverhalten vor Kampagnenbeginn, zeigt sich: Die hinzugewonnenen Käuferhaushalte haben im Vorzeitraum (6 Monate vor Kampagnenbeginn) nicht beim Dänischen Bettenlager eingekauft.
• Der kurzfristige ROI (erzielter Mehrumsatz im Verhältnis zu den Brutto-Spendings der Radiokampagne) beträgt 5,62. Ein ausgezeichnetes Ergebnis! Damit belegt das Dänische Bettenlager auch im Vergleich zu anderen untersuchten Handelskampagnen einen Spitzenplatz.

Höherer Umsatz dank Radio

Die Radiokampagne hat für einen Mehrumsatz von 3,762 Mio. Euro gesorgt. Der „Uplift-Faktor“ beträgt 6,0 %.

Radiokontakt macht Nicht-Käufer zu Käufern

Die Radiokampagne erhöhte die Käuferreichweite des Dänischen Bettenlagers um 8,1 %. Hochgerechnet entspricht dies 87.670 Haushalten, die durch den Radiokontakt für einen Einkauf gewonnen wurden.