Radio aktiviert Käufer und verbessert Imagewerte für C&A
Vom 15. Mai bis 21. Juni 2014 bewarb das Modegeschäft C&A das große WOW-Wochenende deutschlandweit im Radio. Mit wechselnden Motiven wurden je Wochenende jeweils unterschiedliche Produkte in den Fokus gestellt – und das natürlich zu einem „Wow-Preis“.
Um die individuelle Aktivierungsleistung dieser Radiokampagne zu analysieren, wurde das Audioeffekt-Modul Brand Effekt genutzt.

Werbewirkungsforschung für C&A mit Brand Effekt
Die kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung untersuchte die Effektivität der Radiokampagne für C&A auf Basis folgender Fragen:

• In welchem Umfang wurde aufgrund des Radiospots Werbeerinnerung generiert?
• Wurde das Image von C&A durch die Radiokampagne verbessert?
• Hat sich die Radiokampagne positiv auf das Relevant Set ausgewirkt?

In Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Institut TNS Infratest analysiert Brand Effekt, wie der Einsatz von Radio die klassischen Werbewirkungs-parameter konkret beeinflusst. Für C&A wurden hierzu im Zeitraum vom 29. Mai bis 25. Juni 2014 pro Woche je 200 Onliner im Alter von 14 – 69 Jahren befragt. Anschließend wurden die Daten der Personen, die den Radiospot kannten (mit Radio-Recognition), mit den Werten derjenigen verglichen, die den Radiospot nicht kannten (ohne Radio-Recognition). So ließen sich ganz konkrete Werte für die einzelnen Parameter ermitteln.

Die Ergebnisse aus Brand Effekt belegen deutlich die positiven Wirkeffekte aufgrund der Radiokampagne für C&A:

• Radio steigert die Werbeerinnerung (spontan und gestützt) von C&A signifikant: Bei Personen, die den Spot schon mal gehört hatten, sind die Werte zur Werbeerinnerung mehr als doppelt so hoch als bei der Vergleichsgruppe ohne Radio-Recognition.
• Zudem platziert die Radiokampagne die Marke C&A im Kopf der Verbraucher und verankert sie so im Relevant Set: So liegt der Wert bei Personen mit Radio-Recognition deutlich über dem der Personen, die nicht von dem Spot erreicht wurden.
• Insgesamt wurde das Image von C&A durch die Kampagne im Radio deutlich positiver eingeschätzt: Bei Personen mit Kontakt zum Radiospot fand die Zustimmung zu Aussagen rund um C&A auf einem deutlich höheren Niveau statt.
• Deutliche Aktivierung durch die Radiokampagne: Mit Kontakt zur Kampagne ist ein zukünftiger Kauf bei C&A wahrscheinlicher.

Hans-Peter Ennemoser, Leiter Werbung C&A, sieht sich in seiner Mediastrategie bestätigt: „Radio funktioniert erfahrungsgemäß sehr gut für C&A und bringt die Leute in unsere Läden. Dass Radio darüber hinaus auch unsere Imagewerte positiv beeinflusst, ist natürlich ein schöner Nebeneffekt.“

Werbeerinnerung C&A mit und ohne Radiowerbung

Relevant Set C&A mit und ohne Radiowerbung: In der Gruppe mit Kontakt zur Radiowerbung steigt der Wert auf 79%.

Imagebeurteilung C&A: Angaben Top Two (Frage: „Hier stehen einige Aussagen, mit denen man Bekleidungs-/Modegeschäfte beschreiben kann. Bitte markieren Sie jeweils, inwieweit die jeweilige Eigenschaft auf C&A zutrifft.“)