Audiokampagne von bonprix lässt Modefans aufhorchen
Im Zeitraum vom 8. bis zum 21. Februar wurde von bonprix parallel zur TV-Kampagne ein Audiospot geschaltet, der inhaltlich vor allem auf die Zielgruppe Frauen ausgerichtet war. In dem Spot wurden auf unterhaltsame Weise die verschiedenen Verwendungsanlässe des neuen „Lieblingskleides“ aufgezählt und somit die Modevielfalt von bonprix in den Fokus gerückt. Danach folgte die Nennung des Onlineshops und der Hinweis, dass es noch „vieles mehr“ auf bonprix.de zu entdecken gibt. Abgerundet wurde der Spot durch den abschließenden Claim: „bonprix – it’s me“.
Ob die Audiokampagne die Ziele von bonprix erreicht hat, den Webtraffic zu erhöhen und verstärkt ins Relevant Set der Hörerinnen zu gelangen, wurde durch umfangreiche Marktforschungsanalysen untersucht.

Kampagnenbegleitende Analysen mit Brand Effekt und Nielsen-Uplift-Messung
Im Rahmen der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsforschung wurde die Effektivität von Audio in der Mix-Kampagne für bonprix analysiert und folgende Fragen beantwortet:

• Konnte der Webtraffic durch die Audiokampagne erhöht werden?
• Welchen Beitrag hat die Kampagne für die Verankerung im Relevant Set geleistet?
• Welches Aktivierungspotenzial bietet der Audiospot?
• Hat sich die Audiokampagne positiv auf die Kaufneigung ausgewirkt?
• Konnten positive Effekte auf das Markenimage festgestellt werden?
  
  

Im Zeitraum vom 18. bis zum 22. Februar wurde eine Online-Befragung von insgesamt 1.010 Frauen in der Altersspanne von 25 bis 45 Jahren in Hamburg und Nielsen 5-7 mit Hilfe einer CAWI-Erhebung durchgeführt. Berücksichtigte Werbemittel in der von TNS durchgeführten Studie waren sowohl der Audio- als auch der TV-Spot. Anschließend wurden die Daten der Personen, die den Audiospot kannten (mit Audio-Recognition), mit den Werten der anderen Gruppen verglichen. Das waren zunächst Befragte, die lediglich den TV-Spot kannten, sowie Frauen, die beide Spots kannten und schließlich die Gruppe derer, die keine Kenntnis der bonprix-Kampagne hatten (ohne Recognition).
Bei dieser Kampagne wurde neben der Brand Effekt Analyse zusätzlich mittels der Nielsen-Uplift-Messung die konkrete Wirkung auf den Webtraffic untersucht. Bei der Analyse wurden die Seitenaufrufe auf bonprix.de während der Audiokampagne im Sendegebiet, mit den Gebieten verglichen, in denen der Audiospot nicht ausgestrahlt wurde.

Audiowerbung aktiviert, bringt bonprix ins Relevant Set und leistet Imagearbeit

Die Ergebnisse aus Brand Effekt belegen, welche positive Wirkung der unterstützende Radioeinsatz im Kampagnenmix für bonprix erzielen konnte:

• Audiokampagne aktivierte: Befragte, die den Audiospot kannten, bestellten im Kampagnenzeitraum viermal so häufig bei bonprix wie Frauen ohne Audio-Recognition. Auch eine zukünftige Bestellung ist bei Hörerinnen des Spots deutlich wahrscheinlicher als bei Befragten ohne Kampagnenkenntnis.
• Audiokampagne half, bonprix im Relevant Set zu verankern und den Versandhändler zur First Choice zu machen: Der Audiowerbung gelang es, die Verankerung im Relevant Set bei Frauen mit Audio-Recognition zu verstärken (Unterschied beträgt 52Prozent). Der Audiospot macht bonprix bei jeder dritten Kampagnenkennerin sogar zur ersten Wahl.
• Radio beeinflusste das Image der Marke positiv: Auch für das Image von bonprix konnte ein positiver Effekt nachgewiesen werden. Bei der Befragung wurden Aussagen über bonprix, die das Selbstverständnis der Marke widerspiegeln, von Frauen mit Audio-Recognition deutlich besser bewertet, als von Befragten ohne Kontakt zur Kampagne. Dies gilt zum Beispiel für die Aussage, dass man bei bonprix in jeder Lebenssituation und Stimmung gut beraten ist oder dass die Marke besonders gut zu einem passt. Dabei liegen die Werte um 79 bzw. um 93 Prozent über den Werten von Befragte ohne Recognition.

Ergebnisse aus der Nielsen-Uplift-Messung belegen, dass die Kampagne die Webtraffic Performance von bonprix positiv beeinflusst hat.

• Steigerung der Visits: Unter Berücksichtigung paralleler TV-Schaltungen und des Katalog-Versands wurden in Stunden mit Radio-Schaltungen 5 Prozent mehr Seitenaufrufe auf bonprix.de gegenüber dem Kontrollgebiet generiert.
  
  

Britta Werner, Senior Manager Media International bei bonprix: „Audio testweise in unsere Mediastrategie einzubeziehen, war ein richtiger Schritt. Die Ergebnisse der Webtraffic-Analyse zeigen anschaulich, welche Wirkung die Audiowerbung im Mix konkret erzielt: die gute Aktivierungsleistung und die Beeinflussung der Kaufbereitschaft wurden durch die Testergebnisse bestätigt.