Audio sorgt für starke Aktivierung und Markenbekanntheit

Durch eine kanalübergreifende Promotionskommunikation unter dem Titel „Cashback-Woche“ hat die Marke AEG die Konsumenten dazu animiert, sich ein neues Haushaltsgroßgerät anzuschaffen. Als Maßnahmen wurde dafür ein Radiowerbung im Mix mit Online- und Printanzeigen geschaltet. Ziel war es, potenzielle Neukunden auf die Aktion aufmerksam zu machen, deren Kaufintention zu aktivieren und Traffic auf der Aktionswebsite zu generieren.

Analyse der Crossmedia-Kampagne mit Brand Effekt

Im Zuge der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsforschung wurden die Aktivierungsleistung und Kommunikationsstärke des Radiospots von AEG untersucht. Die Kernfrage dabei lautete: Hatte die Kampagne Auswirkung auf den Webtraffic, die Kaufneigung sowie die Anschaffungsplanung bei den Konsumenten? Und inwieweit hat sich die kanalübergreifende Kampagne auf das Markenbild von AEG ausgewirkt?

Um den Brand Effekt für AEG festzustellen und die Effizienz der Radiokampagne zu überprüfen, wurde in einem Zeitraum vom 15. bis 19. Juni 2018 anhand einer CAWIErhebung eine Online-Befragung von insgesamt 1.025 Personen in der Altersspanne zwischen 14 und 69 Jahren durchgeführt. Entscheidend war, dass die Befragten planten, sich innerhalb der nächsten 12 Monate ein Elektrogroßgerät der Gruppe „Weiße Ware“ anzuschaffen. Berücksichtigte Werbemittel in der von TNS durchgeführten Studie waren in diesem Kontext ein Radiospot, ein Printmotiv sowie Online-Banner.

Radiowerbung setzt Kaufimpulse und trägt zur Verbesserung des Markenimages bei

Die Ergebnisse aus Brand Effekt belegen eindeutig, welche positive Wirkung die Radiokampagne im Mix mit Online und Print für AEG erzielen konnte:

• Radio im Mix mit visuellen Medien setzt Kaufimpuls
  Die Kaufneigung und Bereitschaft, sich für ein Elektrogroßgerät von AEG zu entscheiden, wurde durch den Einsatz von Radiowerbung signifikant gesteigert. Besonders bei Personen, die sich sowohl an die Radiokampagne als auch an die visuellen Werbemittel erinnern konnten, erlangte die Aktion die stärkste Aktivierung und erhöhte die Anschaffungsbereitschaft erheblich (+130 %). Dies wurde nicht allein von Kampagnenerinnerern festgestellt, auch bei Potenzialkunden wurde eine eindeutige Aktivierungsleistung festgestellt.
• Radiowerbung steigert Webtraffic
  Zudem ist die Bereitschaft, die Website aufzurufen, bei Personen mit Audio-Recognition mehr als doppelt so hoch wie bei Personen ohne Kenntnisse der Kampagne (+103 %).
• Radio pusht das Markenimage
  Im Zuge der Auswertung hat sich gezeigt, dass die Radiokampagne eine signifikante Verbesserung des Markenimages von AEG bewirkt hat. Im Gegensatz zur visuellen Werbung konnten vor allem die Markensympathie sowie die Zuverlässigkeit und die Langlebigkeit in Bezug auf die AEG-Produkte durch den Einsatz von Radiowerbung besser vermittelt werden.

Signifikant häufigere Bereitschaft die Website aufzurufen, wenn Radiowerbung erinnert wird – höchster Wert im Mix

Häufigere Anschaffungsbereitschaft eines AEG Geräts, wenn Radiowerbung erinnert wird – höchster Wert im Mix