Bio-Zentrale setzt zum ersten Mal auf Audio
Die fünfwöchige Audiokampagne der Bio-Zentrale wurde in zwei Kampagnenzeiträumen im Oktober und November 2021 in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz ausgespielt. Für die Kampagne wählte die Bio-Zentrale einen Tandem-Spot, bestehend aus einem 20-sekündigen Hauptspot und einem 10-Sekunden-Reminder. Der Audiospot richtete sich hauptsächlich an Personen mit Affinität zu Bio-Lebensmitteln zwischen 25 und 59 Jahren.

Kampagnenbegleitendes Audio Ad Tracking
Um die Wirkung der Radiokampagne auf die unterschiedlichen KPIs des Brand Funnels zu untersuchen, wurde im Anschluss an die Kampagne der Bio-Zentrale ein Audio Ad Tracking durchgeführt. Dazu wurden, zwischen dem 11. und 14.11.21, im Rahmen einer CAWI-Erhebung 1.544 Personen der Zielgruppe befragt. Durchgeführt wurde die Werbewirkungsanalyse vom Institut Bonsai Research.

Erfolgreich mit Audio – die Ergebnisse des Audio Ad Trackers belegen die positiven Wirkeffekte der Radiokampagne:

■ Audio baut Markenbekanntheit aus
Die Ergebnisse der Werbewirkungsanalyse zeigen, dass die Audio-Mono-Kampagne die Bekanntheit von Bio-Zentrale maßgeblich steigern konnte. In der Gruppe der Befragten mit Audio-Recognition gaben 51 Prozent an, Bio-Zentrale zu kennen. Unter den Befragten ohne Recognition beträgt der Wert hingegen nur 16 Prozent. Die Bekanntheit ist dementsprechend mit Audio-Recognition um fast 230 Prozent höher.

■ Mit Radio ins Relevant Set der Hörer:innen
Audio verankert Bio-Produkte von Bio-Zentrale – Kraft der Natur im Relevant Set der Hörer:innen. Für 12 Prozent der Befragten ohne Audio-Recognition sind Produkte von Bio-Zentrale im Relevant Set an Bio-Lebensmitteln verankert, bei Personen mit Audiospot-Recognition ist es jedoch bereits bei über 38 Prozent der Fall, dieser Wert ist somit um über 200 Prozent höher durch die Radiowerbung.

■ Bio-Zentrale wird zur First Choice
Für knapp 14 Prozent der Befragten, die den Audiospot erinnerten, ist die Bio-Zentrale –Kraft der Natur die First Choice Marke, wenn es um Bio-Lebensmittel geht. Der Wert bei Audio-Hörer:innen ist damit sechs Mal höher als bei den Befragten ohne Audio-Recognition.

■ Image-Push für die Bio-Zentrale
Zudem hat die Audio-Kampagne einen sehr positiven Effekt auf die Wahrnehmung des Markenbilds von Bio-Zentrale – Kraft der Natur, die Ausprägungen aller Marken-Eigenschaften sind bei Marken-Kennern mit Audiospot-Recognition auf deutlich höherem Niveau als bei denen ohne Audiospot-Recognition.

■ Audiospot erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit
Die Kampagne wirkt sich auf die Kaufwahrscheinlichkeit positiv aus: 58 Prozent der befragten Personen mit Audiospot-Recognition geben an, mit hoher Wahrscheinlichkeit demnächst Produkte der Bio-Zentrale zu kaufen. In der Gruppe ohne Kampagnen-Recognition beträgt der Wert nur 18 Prozent. Audio führt demnach zu einem statistisch signifikanten Unterschied von über 200 Prozent.

■ Radio aktiviert neue Konsument:innen für die Bio-Zentrale
Der Audiospot konnte nicht nur bereits vorhandene Bio-Zentrale-Verwender:innen begeistern, sondern schaffte es auch bisherige Nicht-Käufer:innen der Marke zu aktivieren. Der Unterschied hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit (Top 2-Wert) von Bio-Zentrale-Produkten zwischen den Befragten ohne Audio-Recognition und denen mit Kampagnen-Kenntnis beträgt + 193 Prozent. Dank der Radiokampagne gibt es so ein deutliches Wachstum an Käufer:innen für Bio-Zentrale – Kraft der Natur.

Dennis Lange, Marketingleiter, Bio-Zentrale:
„Für uns war die Premiere der Radiowerbung ein voller Erfolg! Wir freuen uns, dass Audio es geschafft hat, die Bio-Zentrale auch in der breiten Masse bekannter zu machen. Insbesondere die starke Aktivierung von bisherigen Nicht-Käufer:innen ist für uns die Bestätigung, dass wir mit Audio die richtige Entscheidung getroffen haben.“