Ausgefallener Audiospot sorgt für Aufmerksamkeit und hohe Markenerinnerung
Die nationale, crossmediale Kampagne der Aktion Mensch startete im Februar 2021 und umfasste einen bunten Mediamix: TV, Online, Print und Audio (UKW). Für den Radiospot wurde im Voraus ein Werbemitteltest durchgeführt. Dieser zeigte auf, dass der Spot im Vergleich zur Lotterie-Benchmark eine überdurchschnittlich gute Markenerinnerung erzielte und sich deutlich von den Audiospots anderer Lotterien abhob. Außerdem sprachen die Hörer:innen dem Spot Sympathie und Unterhaltsamkeit zu.
Die Wirkung der Audiowerbung wurde im Anschluss an die Kampagne mithilfe einer umfangreichen Marktforschungsanalyse mit Brand Effekt untersucht und evaluiert.
Die kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Brand Effekt
Die von KANTAR durchgeführte Brand Effekt-Untersuchung wurde mithilfe einer CAWI-Erhebung vom 26.02. bis 01.03.2021 durchgeführt. Befragt wurden bundesweit insgesamt 2.529 Menschen im Alter von 30 bis 59 Jahren, deren monatliches Netto-Haushaltseinkommen über 2.500 Euro beträgt. Bei der Untersuchung wurden folgende Werbemittel berücksichtigt: Der Radiospot inklusive des zugehörigen Reminders, die TV-Spots sowie Online und Print. Im Fokus stand in erster Linie der Vergleich von Audio, TV und Print.
Im Rahmen der Analyse wurden verschiedene Werbewirkungs-KPIs gemessen – unter anderem die Wirkung auf das Image von Aktion Mensch sowie die Aktivierungsleistung des Audiospots und Reminders. Die Ergebnisse belegen eindeutig, dass die gesamte Mediakampagne sehr wirkungsvoll war. Durch die Kampagne wurde die Bekanntheit gesteigert und die Bereitschaft an der Aktion Mensch teilzunehmen erhöht. Im Zusammenspiel erreichten die drei Medien eine starke Aktivierung der Konsument:innen, sich zukünftig ein Los der Lotterie kaufen zu wollen.
KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)
Audiowerbung trägt entscheidend zum Erfolg der Mediamix-Kampagne bei
Die Ergebnisse aus Brand Effekt zeigen deutlich die positiven und statistisch signifikanten Wirkeffekte der crossmedialen Kampagne:
Audio steigert Bekanntheit im Medienvergleich am stärksten
Mit der Kampagne erreichte Aktion Mensch eine signifikante Bekanntheitssteigerung. Alle drei Medien – Print, TV und Audio – konnten hierzu beitragen, die höchste spontane Bekanntheit erreichte jedoch die Radiowerbung. Im Vergleich zu Personen, die keinerlei Kontakt zur Kampagne erinnerten, wurde die Bekanntheit unter Hörer:innen der Radiowerbung um 97 Prozent gesteigert.
Grundsätzliche Teilnahmebereitschaft steigt signifikant
Die generelle Bereitschaft, künftig an der Aktion Mensch teilzunehmen, wurde durch alle drei Medien positiv beeinflusst. Verglichen mit der Gruppe ohne Kampagnen-Kontakt, konnte die Teilnahmebereitschaft bei Hörer:innen des Audiospots um 41 Prozent erhöht werden. Audio ist damit auf Augenhöhe mit TV und Print, deren Effekt sich diesbezüglich auf ähnlichem Niveau bewegt.
Mediamix erzielt beste Aktivierungsleistung
Jedes Medium – ob TV, Print oder Audio – konnte Konsument:innen dazu bewegen, sich in Zukunft ein Los der Aktion Mensch kaufen zu wollen. Die größte Wirkung entfaltete in dieser Hinsicht jedoch der Mediamix aller drei Kanäle. Im Vergleich zu Personen, die keinen Kontakt zur Kampagne erinnerten, konnte die Aktivierung in der Gruppe derer, die mit allen Werbemitteln der Kampagne in Berührung gekommen sind, um 308 Prozent gesteigert werden.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Grundsätzliche Teilnahmebereitschaft wird durch alle 3 Medien positiv beeinflusst
Stärkste Aktivierung im Zusammenspiel der eingesetzten Medien
Gunnar Czarnecki, Mediaplaner bei Aktion Mensch:
„Unsere aktuelle Kampagne hat uns erneut gezeigt, dass es auf einen bunten Mediamix ankommt – im Zusammenspiel funktionieren die Medien einfach am besten. Auch Audio hat entscheidend zum Erfolg der Mediamix-Kampagne beigetragen: Wir konnten die Bekanntheit der Aktion Mensch steigern und viele Personen dazu bewegen, sich in Zukunft ein Los unserer Lotterie kaufen zu wollen. “
