Die Schönheit des Mittelmeers mit perfektem Service erleben, da kommt Urlaubsstimmung auf. Der Audiospot von MSC Cruises weckt erfolgreich das Reisefieber und bringt den Kreuzfahrtanbieter in den Köpfen der Zielgruppe bei der Urlaubsplanung ganz nach vorne. Das belegt unter anderem ein Plus von 6,9 Prozent beim mentalen Marktanteil allein bei Wahrnehmung des Audiospots.
Brand-Lift Studie beweist erfolgreiche Performance
Mithilfe des Werbemitteltests Audio.Analyzer wurde der Audiospot im Vorfeld der Kampagne in der Zielgruppe hinsichtlich diverser Dimensionen überprüft. Die Audiokampagne war vom 25.1. bis 14.2.2024 on air. Anschließend wurde mithilfe einer CAWI-Erhebung im Zeitraum 13.02. bis 17.02.2024 durch Bonsai Research eine repräsentative Brand-Lift Studie durchgeführt. Im Rahmen dieser Untersuchung wurden die Ergebnisse in der für MSC Cruises relevanten Zielgruppe ausgewertet. Dies waren Personen im Alter von 25-59 Jahren mit einem Haushaltsnettoeinkommen ≥2.500 Euro aus Berlin, Brandenburg, Hamburg, Hessen, NRW und Bayern in der Stichprobengröße n=2.086.
KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIS)
Audiowerbung mit hoher Aktivierungsleistung
MSC Cruises wird durch die Audio- und Gesamtkampagne signifikant bekannter, häufiger im Relevant Set platziert und stärker als bevorzugter Kreuzfahrtanbieter wahrgenommen. Audio zeigt seine Stärke vor allem in der Aktivierung. Sowohl das Interesse an einer Kreuzfahrt mit MSC Cruises (+32%) als auch die konkrete Buchungsabsicht (+30%) stiegen durch die Erinnerung an den Audiospot im Vergleich zu Personen ohne Kampagnenerinnerung statistisch signifikant an. Auch bei Personen, die bisher noch keine Kreuzfahrt mit MSC Cruises gemacht haben, konnte eine signifikante Steigerung sowohl hinsichtlich des Interesses als auch an der konkreten Buchungsabsicht einer Kreuzfahrt mit MSC Cruises gemessen werden.
Audio beeinflusst das Brand Building positiv und erweitert das Assoziationsspektrum
Der Audiospot triggert einige für die Zielgruppe wichtige Eigenschaften eines Kreuzfahrtanbieters. Dazu gehören attraktive Reiseziele, kulturelle und kulinarische Vielfalt sowie exzellenter Service. Mit der Erinnerung an den Audiospot und die Kampagne steigt die Anzahl der kategorierelevanten Markenassoziationen mit MSC Cruises deutlich an. Im Vergleich zu den Befragten ohne Erinnerung gelingt dies am stärksten, wenn eine Person alle Werbemittel der Kampagne erinnert – auch dank eines gelungenen Visual-Transfer-Effekts.
Steigerung des mentalen Marktanteils von MSC Cruises
Vor diesem Hintergrund konnte auch der mentale Marktanteil durch diese starke Mediamix-Kampagne deutlich gesteigert werden: In der Gruppe, die sich ausschließlich an den Audiospot erinnerte, stieg der mentale Marktanteil um 6,9 Prozent gegenüber Personen ohne Werbemittelerinnerung. Wurden alle Werbemittel aus Audio, Bewegtbild und Online Display erinnert, stieg der mentale Marktanteil sogar um 26,9 Prozent gegenüber der Gruppe ohne Kampagnenerinnerung. Durch die gesteigerte mentale Verfügbarkeit durch diese Kampagne ist somit eine positive Entwicklung des realen Marktanteils zu erwarten.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Buchungsabsicht
Assoziationsspektrum
Anna Lenz, Director Marketing bei MSC Cruises
„Audio im Mediamix der Kampagne von MSC Cruises hat sich als richtige Entscheidung erwiesen. Mit Audio haben wir unsere Zielgruppe über den ganzen Tag erreicht und nachweislich aktiviert. Vor allem der ausgewogene Mediamix hat sich positiv auf das Image und den mentalen Marktanteil von MSC ausgewirkt.“
