Ziel war es, Uber Eats im Großraum Berlin bekannt zu machen und die Zielgruppe zur Bestellung des Lieblingsessens zu aktivieren. Dafür wurde ein stimmungsvoller Spot mit viel Musik erstellt. Erfolg der Audiokampagne belegen die Ergebnisse der Brand Lift Analyse: so wurde u.a. die Brand Emotion signifikant erhöht. Auch die mentale Verfügbarkeit des Angebots bei den Befragten nahm zu, sowie die Wahrscheinlichkeit bei den Hörer:innen, die Bestellapp zu installieren und zu nutzen.
Kampagnenbegleitendes Tracking beweist erfolgreiche Performance
Mittels einer CAWI-Erhebung und der Forschungsmethode „Brand Lift“ wies Bilendi, IfaD den Erfolg der Kampagne aus dem Frühjahr 2023 nach. 1.704 Personen im Alter 18-44 Jahre aus dem Ballungsraum Berlin wurden vom 27.03. bis 03.04.2024 befragt. In der Erhebung wurden mehrere Werbemittel der Media-Mix-Kampagne (ATV, Social Media, UKW, (D)OoH) berücksichtigt.
KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIS)
Starke Aktivierungsleistung durch Audio für Uber Eats
Audio aktiviert. So gaben 44 Prozent der Befragten mit Audiospot-Recognition an, dass sie die App wahrscheinlich installieren werden. Das sind 69 Prozent mehr im Vergleich zu den Verbraucher:innen, die sich an keines der vorgelegten Werbemittel aus der Kampagne erinnern konnten. In der Gruppe, die sich an alle Werbemittel erinnerten, lag der Wert sogar um 108 Prozent höher als bei Personen ohne Recognition an die Kampagne. Befragt nach der Wahrscheinlichkeit auch Essen via Uber Eats zu bestellen, lag die Wahrscheinlichkeit bei Befragten mit Audiospot-Erinnerung sogar um 76 Prozent höher als bei den Befragten ohne Kampagnenerinnerung.
Positives Brand Building und Erhöhung der mentalen Verfügbarkeit durch Audio
Uber Eats trifft die Erwartungswerte auf allen Category Entry Points. So bewerteten Befragte, die sich an die Audiokampagne erinnerten, Uber Eats positiver als Befragte ohne Kampagnenrecognition. Weiterhin führte der Audiospot, sowie noch wirkungsvoller im Mediamix, zu stärkeren Ergebnissen der Metriken der mentalen Verfügbarkeit: mentale Reichweite, Assoziationsspektrum sowie den mentalen Marktanteil.
Starke Verbesserung der Brand Emotion von Uber Eats durch Audio
Die Audiokampagne lädt die Marke Uber Eats auch emotional bei den Marken-Kenner:innen positiv auf. Die Bewertung tendierte bei den Befragten mit Audiospoterinnerung stärker in Richtung Begeisterung (Skalenpunkt 1) und erreicht einen Wert von 1,9. Bei der Gruppe ohne Kampagnenerinnerung sind es 2,7 Punkte. Werden alle Medien erinnert, so wird die Brand Emotion mit 1,8 nur noch leicht besser bewertet als in der Gruppe der Befragten mit Audioerinnerung.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Aktivierungsleistung
Nutzungsabsicht
Brand Building
Jannis Falge, Senior Marketing Manager DACH bei Uber Eats Germany
„Wir sind mit unserer Kundenansprache als Online-Dienst häufig digital unterwegs. Es hat sich durch die Werbewirkungsanalyse gezeigt, dass es sich lohnt, auf Audio als Kanal zu setzen, um die Zielgruppe effizient zu erreichen und Uber Eats nachhaltig im Kund:innengedächtnis zu verankern. Audio hat zudem seine starke Aktivierungskraft bewiesen, die wir wieder nutzen werden.“
