Radiowerbung steigert Markenbekanntheit von Das Futterhaus
Im Vorfeld der Kampagne wurde ein Werbemitteltest für zwei der eingesetzten Spots durchgeführt – ein Angebotsspot für die Das Futterhaus Eigenmarke Wildkind sowie der Markenimage-Spot. Beide Spots führten zu einer guten Marken-Erinnerung (Recall) und brachten ihre jeweilige Kernbotschaft (Kaufimpuls bzw. Markenimage) emotional, verständlich und glaubwürdig ins Ohr der Hörer:innen. Die Spotgestaltung wirkte sich entsprechend auch positiv auf die Erreichung der Kampagnenziele aus Der Audioeinsatz steigerte die Marken- und Werbeerinnerung deutlich, hatte einen positiven Impact auf das Markenimage und wirkte stark aktivierend.
Kampagnenbegleitende Aktvierungsmessung via AUDIO TOTAL TRACKING
Um die Werbewirkung des Kampagnenmix zu untersuchen, wurde vom 08.07. bis 13.07.2021 eine Onlinebefragung durchgeführt. Dafür wurden insgesamt 2.504 Personen der Zielgruppe in einem Online Access Panel befragt. Die Zielgruppe setzte sich auch hier aus Audio-Hörer:innen zwischen 20 und 59 Jahren zusammen, die mindestens teilweise für den Einkauf von Tierfutter und Heim- tierbedarf zuständig sind. Um die kreative Wirkung des Spots zu messen, wurde vom 04.06. bis 10.06.2021 ein weiterer Webemitteltest durchgeführt. Für diesen wurden pro Spot 200 Probanden herangezogen. Die Zielgruppe setzte sich aus Personen zwischen 20 und 59 Jahren zusammen (50% Frauen, 50% Männer). Die Gruppe bestand aus Haustierbesitzer:innen, die mindestens teil- weise für den Einkauf von Tierfutter und Heimtierbedarf zuständig sind. Der jeweilige Testspot wurde im Rahmen eines Werbeblocks vorgespielt, um spontane emotionale Reaktionen zu messen. Zusätzlich wurde im Anschluss eine Befragung durchgeführt.
KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIS)
Audio steigert Markenbekanntheit deutlich
Die Analyse mittels AUDIO TOTAL TRACKING belegt, dass die Markenbekanntheit bei den Befragten mit Kontakt zur Audiokampagne deutlich gesteigert werden konnte. Dies gilt sowohl für die spontane Markenbekanntheit, +57 Prozent im Vergleich zur Gruppe ohne Recognition, als auch für die gestützte Markenbekanntheit (+23%).
Audio erhöht die Werbebekanntheit klar
Mit Blick auf die spontane Werbebekanntheit, sorgten die Audiospots für eine enorme Steigerung von +500 Prozent, ausgehend von einem sehr niedrigen Niveau. Im Zusammenspiel mit den eingesetzten visuellen Werbemitteln lag die Steigerung auf ähnlichem Niveau (+512%). Bei der gestützten Werbebekanntheit lag die Steigerung durch Audio Mono ähnlich hoch (+473%), während der Wert im Zusammenspiel von Audio mit den visuellen Medien deutlich höher (+795%) lag.
Audiowerbung stärkt positive Image-Attribute
Auch bei der Wirkung der Kampagne hinsichtlich der definierten Image-Attribute von Das Futterhaus war die Audiokampagne erfolgreich. Dies gilt insbesondere für die Attribute „steht für echte Tierliebe“, „ist ein echter Tierexperte“ und „bietet vielfältige Sonderangebote und Rabatt-Aktionen“. Übergreifend zeigt die Analyse, dass die Wirkung von Audio im Zusammenspiel mit Handzetteln und OOH auf alle Image-Attribute sogar noch einmal deutlich höher liegt als bei der Audio Mono-Kampagne.
Starke Aktivierungsleistung von Audio im Zusammenspiel mit visuellen Medien
Der Kampagnen-Mix aus Audio und den beiden eingesetzten visuellen Medien zahlte sich für
Das Futterhaus durch eine starke Aktivierungsleistung der Zielgruppe der Haustierbesitzer:innen aus: Die Steigerung im Vergleich zu Personen ohne Recognition lag bei deutlichen +472 Prozent.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Spontane Markenbekanntheit durch Audio klar gesteigert
Die Kampagne ist stark aktivierend, insbesondere im Zusammenspiel der Medien
Echte Tierliebe & viele Sonderangebote / Rabatte werden durch Audio am besten vermittelt
Tino Behrens, Bereichsleiter Marketing, Das Futterhaus:
„Die Audiokampagne hat unsere Ziele eindrucksvoll erreicht. Die beiden Spots haben einen entscheidenden Beitrag zur Steigerung unserer Markenbekanntheit geleistet und haben, insbesondere im Zusammenspiel mit Handzetteln und OOH, zusätzlich unseren positiven Imageaufbau sehr wirkungsvoll unterstützt und zur Aktivierung beigetragen.“
