Radiospot animiert Tierliebhaber zum Kauf
Vom 6. März bis 17. April 2014 war die Radiokampagne für Purina deutschlandweit zu hören. Der Radiospot ist eine Art Liebeserklärung an das Haustier, indem eine sympathische Frauenstimme beschreibt, was sie an ihrem Haustier besonders schätzt. Im Anschluss folgt eine Aufforderung zur Gewinnspielteilnahme, bei dem die Käufer von Purina-Produkten das Doppelte ihres Einkaufswertes zurückgewinnen können. Ein Anreiz, der sich für Purina ausgezahlt hat, wie die Ergebnisse belegen.

Die Brutto-Werbeaufwendungen betrugen 597 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Um die Aktivierungsleistung der Radiokampagne und die Effekte des Flights zu beziffern, analysierte GfK im Auftrag von RMS die Kampagne mit Sales Effekt.

Mit Sales Effekt den Erfolg der Kampagne messen
Sales Effekt ermöglicht die kampagnenbegleitende Abverkaufsmessung. Um die Wirkung der Radiokampagne von Purina auf die Käuferaktivierung und damit den Abverkauf der beworbenen Marken und Produkte nachweisen zu können, mussten zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein:

• Eine genaue Messung der Kaufakte der beworbenen Produkte
• Ein zuverlässiger Nachweis des Kontakts, bzw. Nicht-Kontakts mit der Radiokampagne

Die erste Anforderung wurde durch das Haushaltspanel der GfK, GfK ConsumerScan, erfüllt. Dort werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um darüber hinaus die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit der Radiokampagne von Purina valide berechnen zu können, wurde zusätzlich deren individuelle Radionutzung ermittelt. Anschließend wurden diese Kontaktdaten mit den konkreten Belegungsdaten dieses Radioeinsatzes von Purina verknüpft. So ließ sich der direkte Einfluss der Radiokampagne auf die Einkäufe der Produkte von Purina analysieren. Unter Anwendung des Kausalmodells konnte daraufhin der individuelle Sales Effekt für die Radiokampagne im Frühjahr valide und genau berechnet werden.

Purinas Bekenntnis zum Wohl von Haustieren und zu Radio

Die Ergebnisse sind eindeutig und beeindruckend: Der Radioflight hat sich äußerst positiv auf die beworbene Produktpalette von Purina ausgewirkt.

• Insgesamt wurde durch den Einsatz von Radio ein Mehrumsatz von 2,1 Mio. Euro im betrachteten Zeitraum erwirtschaftet. Dies entspricht einem signifikanten Zusatzumsatz in Höhe von 6,2%.
• Setzt man diesen Betrag ins Verhältnis zu den Brutto-Spendings der Radiokampagne, ergibt sich ein beeindruckender kurzfristiger Return on Investment von 3,47 Euro.
• Zudem gaben Haushalte mit Kontakt zur Radiowerbung von Purina durchschnittlich 0,65 Euro mehr für Purina-Produkte aus als Haushalte ohne Kontakt mit der Radiowerbung. Diese signifikante Steigerung der Ausgaben entspricht einem Anstieg von 5,3%.
• Auch auf die Anzahl der im Analysezeitraum gekauften Packungen von Purina-Produkten hat der Kontakt mit der Radiowerbung einen positiven Effekt: Sie fiel mit dem Kontakt zur Radiowerbung durchschnittlich um 6,3% höher aus.

Auch Anne Schüller, Trade Marketing Managerin bei Purina, zeigt sich beeindruckt: „Die Ergebnisse von Audioeffekt bestätigen uns in unserer Strategie, auf die Aktivierungsleistung von Radio zu setzen.

ROI und Uplift-Faktor

Vergleicht man die Umsätze von Purina, die mit und ohne Radiowerbung realisiert werden, konnte ein Mehrumsatz von 2,1 Mio. € im betrachteten Zeitraum direkt auf die Radiowerbung zurückgeführt werden.

• Kurzfristiger ROI*: Setzt man diesen Betrag ins Verhältnis zu den Brutto-Spendings der Radiokampagne, ergibt sich ein
  kurzfristiger ROI von 3,47 €.
• Uplift-Faktor**: Setzt man diesen Betrag ins Verhältnis zum Umsatz ohne Radiowerbung, ergibt sich ein Uplift-Faktor von 6,2%.

Basis: GfK ConsumerScan n=8.691 Haushalte mit Haustieren (Katze/Hund)
*die ausgewiesene Umsatzsteigerung ist statistisch signifikant bei α=0,05
**der Uplift-Faktor ist statistisch signifikant bei α=0,05

Ø Ausgaben für Purina-Produkte je Käuferhaushalt

• Haushalte mit Kontakt mit der Radiowerbung von Purina geben auf Grund dieser Radiokampagne mehr Geld aus für Purina-Produkte als Haushalte ohne Kontakt mit der Radiowerbung.
• Diese signifikante Steigerung der Ausgaben für die beworbenen Purina Produkte beträgt absolut 0,65 € und entspricht einem Anstieg von 5,3%.

Ø Anzahl gekaufter Packungen von Purina-Produkten je Käuferhaushalt

• Auch auf die Anzahl der im Analysezeitraum gekauften Packungen von Purina-Produkten hat der Kontakt mit der Radiowerbung einen positiven und signifikanten Effekt.
• Die Anzahl der gekauften Packungen der beworbenen Purina-Produkte stieg mit dem Kontakt zur Radiowerbung durchschnittlich um 6,3%.