Finde das Muuh
Das Brutto-Volumen der Radiokampagne betrug rund 900.000 € (Quelle: Nielsen). Sie lief deutschlandweit im Zeitraum vom 23. Juli bis 5. September 2015, aufgeteilt auf zwei Flights. Der erste Flight (KW 30+31) rief dazu auf, sich auf die Suche nach den letzten vier Flaschen zu machen, um jeweils 50.000 € zu kassieren. Der zweite Flight (KW 35+36) eröffnete dann die Jagd auf die allerletzte Flasche, für die die Gewinnsumme auf 100.000 € verdoppelt wurde.
Entsprechend der Flight-Aufteilung kamen zwei unterschiedliche Spotmotive zum Einsatz, das erste mit Sprecherin, das zweite mit Sprecher. Die promotionalen Spots waren dabei mit 12 und 15 Sekunden recht kurz gehalten. Das typische „Muuh“ der Müllermilch ertönte in beiden und diente jeweils als aufmerksamkeitsstarkes Soundlogo..
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Die individuelle Aktivierungsleistung der Radio-Kampagne wurde mit Sales Effekt analysiert. Sales Effekt basiert auf dem Haushaltspanel GfK ConsumerScan. Hier werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte ermittelt. Zugleich wird identifiziert, welche Haushalte Kontakt mit der Radiokampagne hatten und welche nicht. Dies geschieht auf Grundlage einer Radionutzungsabfrage bei den Panelteilnehmern und den konkreten Belegungsdaten. Im letzten Schritt wird das Einkaufsverhalten von erreichten und strukturgleichen(!) nicht-erreichten Haushalten gegenübergestellt. Auf diese Weise arbeitet Sales Effekt den kausalen Wirkungsbeitrag der Radiowerbung heraus.
Key Performance Indicators (KPIs)
DIE RADIOWERBUNG FÜR MÜLLERMILCH HAT GEWIRKT
Die Ergebnisse der Analyse belegen den Sales Effekt der Radiokampagne eindrucksvoll:
- Ein signifikanter Mehrumsatz kann kausal auf die Radiowerbung zurückgeführt werden.
- Die Radiokampagne bewirkte in erster Linie ein Mehr an Käuferhaushalten. Sie hat rund 150.000 Haushalte dazu gebracht, im Analysezeitraum Müllermilch zu kaufen.
- Knapp die Hälfte des durch Radio erzielten Zusatzumsatzes wurde bei bisherigen Nichtkäufern erzielt. Damit sind Haushalte gemeint, die in den 6 Monaten vor Kampagnenbeginn keine Müllermilch gekauft haben.
Fakten im Überblick
Die Radiowerbung aktivierte zum Kauf von Müllermilch
- Die Radiokampagne hat rund 150.000 zusätzliche Haushalte veranlasst, im Analysezeitraum Müllermilch zu kaufen. Die Zahl der Käuferhaushalte stieg so um 5 Prozent.
Die Radiowerbung hat Neukäufer generiert
- Die Einteilung in Loyalitätsstufen erfolgt auf Basis eines Vorzeitraums von einem halben Jahr. Wiederkäufer tätigten in diesem Zeitraum drei oder mehr Müllermilch-Käufe, Gelegenheitskäufer ein bis zwei Käufe und Nichtkäufer keinen Kauf. Mit 48 % entfällt knapp die Hälfte des durch Radio generierten Mehrumsatzes auf die Gruppe der bisherigen Nichtkäufer.
