Amazing Fashion, Amazing Prices und Amazing Audio
Im Sommer 2019 schaltete Primark eine Audiokampagne in Nordrhein-Westfalen und Berlin. Dabei stand die neue Jeans-Kollektion aus nachhaltiger Baumwolle im Mittelpunkt. Zielsetzung der Kampagne: Interesse bzw. Aufmerksamkeit zu wecken, Primark dadurch stärker im Relevant Set zu verankern sowie die Kaufwahrscheinlichkeit für die Produkte des Unternehmens zu erhöhen. Wie erfolgreich die Audiokampagne war, wurde durch eine umfangreiche Marktforschungsanalyse untersucht.
Kampagnenbegleitende Analyse mit Brand Effekt
Im Rahmen einer von Kantar durchgeführten Studie wurde mithilfe einer Online-Erhebung vom 01. bis 06. August 2019 eine Befragung von insgesamt 1.003 Frauen im Alter von 16 bis 49 Jahren durchgeführt. Diese war repräsentativ für die Kampagnengebiete Nordrhein-Westfalen und Berlin. Der Effekt der Audiokampagne wurde für Primark durch den Vergleich der Ergebnisse der Gruppen ohne Recognition, mit Audio-Mono-Recognition und mit Mix-Recognition (Audio & visuell) dargestellt.
KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)
Kampagne erhöht die Bekanntheit und verankert Primark im relevant set
Die Ergebnisse der Brand Effekt-Analyse belegen eindeutig die positiven Wirkungseffekte der Audiowerbung für Primark:
■ Audio beeinflusst die ungestützte Markenbekanntheit positiv
Im Vergleich zu Personen ohne Kampagnen-Recognition steigerte sich die ungestützte Markenbekanntheit bei Befragten mit Audio-Mono-Recognition um 67 Prozent. Bei Befragten mit Audio- und Visual-Recognition konnte dieser Wert sogar um signifikante 83 Prozent erhöht werden.
■ Audio pusht Einkäufe und verankert Primark im Relevant Set
Bei der Frage, bei welchen Einzelhandelsketten aus dem Bereich Fashion/Mode/Accessoires die befragten Personen zumindest gelegentlich einkaufen, erwies sich die Audiokampagne als besonders wirkungsvoll: Der Zuwachs bei Befragten mit ausschließlicher Audio-Recognition im Vergleich zu Befragten ohne Recognition lag bei 44 Prozent. Zudem konnte Primark im Relevant Set der Befragten mit Kampagnen-Recognition positiv verankert werden: So gaben Personen mit Mix-Recognition bis zu 79 Prozent häufiger an, dass Primark beim Einkauf für sie infrage kommt als dies Befragte ohne Recognition taten.
■ Starke Aktivierung hinsichtlich der Kaufneigung
Bei der Kaufneigung führte die Mixkampagne zu Spitzenwerten. Die Bereitschaft, dass die Befragten demnächst bei Primark einkaufen, war bei Kennern der Mixkampagne um beträchtliche 126 Prozent höher als bei Personen ohne Recognition.
Martin Kerkmann, Brand & Communications Business Partner, Primark Ltd.:
„Wir sind sehr zufrieden mit dem Wirkungszuwachs, der durch Audio in unserem Mediamix erreicht werden konnte. Die Kombination aus visueller und auditiver Kommunikation erlaubt es uns, unsere Werbebotschaften noch effektiver und gezielter auszuspielen. Wir werden auch in Zukunft auf Audio setzen.“
