Die Radiokampagne lief deutschlandweit vom 16. bis 21. September 2019 und konnte dabei auf eine bereits laufende TV-Kampagne für das Produkt Kerrygold extra aufbauen. Im Radio war der Fokus stärker auf das Thema Aktivierung gerichtet – Es ging darum, Hörer zum Mitmachen bei der Aktion „Finde die goldene Kuh!“ zu bewegen. In den Aktionspackungen gab es 10 goldene Kühe im Wert von je 10.000 Euro zu finden, um 10 Jahre Kerrygold extra zu feiern.
Der Spot wurde gewohnt sympathisch im irischen Akzent gesprochen, untermalt von der für Kerrygold so typischen irischen Musik. Hier verfügt die Marke wahrlich über ein starkes Audio Asset, weil allein über die Tonspur „ohrenblicklich“ Assoziationen ausgelöst werden.
Key Performance Indicators (KPIs)
Wie sich der Einsatz von Radio auf den Abverkauf von Kerrygold Butter ausgewirkt hat, wurde mit Sales Effekt untersucht. Die Ergebnisse belegen die starke Wirkung der Kampagne:
- Die Radiokampagne ist kausal verantwortlich für einen Zusatzumsatz von rund 542 Tsd. Euro.
- Daraus resultiert ein kurzfristig erzielter Return-on-Investment von 1,20 Euro je einge- setztem Brutto-Werbeeuro. Dieser ROI liegt deutlich über der Food-Benchmark; die Kampagne hat also sehr effizient gearbeitet.
- Der Einsatz von Radio hatte in erster Linie eine intensivierende Wirkung auf das Einkaufsverhalten, d.h., es wurden Käuferhaushalte dazu bewogen, mehr Geld für Kerrygold Butter auszugeben. Diese Intensivierung lässt sich bei den Wiederkäufern beobachten – sprich bei Haushalten, die bereits in der Vergangenheit häufig zu der Marke gegriffen haben.
- Zusätzlich lässt sich in der Gruppe der Gelegenheitskäufer eine positive Tendenz fest- stellen, dass zusätzliche Haushalte dazu bewogen wurden, Kerrygold Butter zu kaufen.
Fakten im Überblick
Umsatz (Index)
Ø Ausgaben für Kerrygold Butter je Käuferhaushalt
Anteil der Käuferhaushalte
