Media Feeling – Media Reach
Die Emotionen hinter der Reichweite
Radio wird im Jahr 2020 stolze 100 Jahre alt, trifft stets den aktuellen Zeitgeist und bewegt täglich Millionen von Menschen. In der aktuellen Studie „Media Feeling – Media Reach“ untersucht die Werbewirkungs-Forschungs-Initiative Audioeffekt, bestehend aus RMS und AS&S Radio, in Kooperation mit der Radiozentrale Berlin und dem Institut Interrogare aus Bielefeld was die Attraktivität von Radio für die Hörer*innen ausmacht. Dazu werden neben der detaillierten Erfassung der Mediennutzung am Vortag mittels emotionaler Wahrnehmungsmessung auch die emotionale Grundstimmung und Assoziationen der konkreten Mediennutzungssituationen erfasst.
Hierzu ist im Zuge des Radio Advertising Summit 2020 eine umfassende Voice-Over-Präsentation entstanden.
Für die neue Audioeffekt-Studie Media Feeling – Media Reach untersuchten die Kooperationspartner die Forschungsfragen:
- Warum ist Audio ein Massenphänomen?
- Was verbindet bzw. was verbinden die Menschen mit Audio?
- Was macht das Besondere von Lebenssituationen aus, in denen Audio gehört wird?
- Was unterscheidet Audio dabei von anderen Medien?
- Welche emotionale Bindung entsteht zu den Medien?
Radio ist Single-Used- und Vertrauensmedium
Das analoge Radio kann man fast als „Single-Used-Medium“ bezeichnen. Grundsätzlich gilt, dass parallel zur Audionutzung nahezu keine weitere Nutzung klassischer Medien stattfindet. Knapp drei Viertel der Befragten nutzen kein weiteres Medium parallel, wenn sie Radio hören. Lediglich die Nutzung von Tageszeitungen findet auf geringem Niveau parallel statt. Social-Media-Kanäle werden durchaus parallel zur Audionutzung genutzt. Das ist nicht verwunderlich, rufen doch Radiomoderatoren aktiv zur Kommunikation über soziale Kanäle auf. Bei der Nutzung von Musik-Streaming-Diensten sind sogar 39 Prozent der Zuhörer parallel bei Social- Media-Portalen aktiv.
Die Studie belegt, dass die emotionale Grundstimmung beim Konsum von Audio den ganzen Tag hindurch im Vergleich zu anderen Medien mit großem Abstand am stärksten ist. Eine zusätzliche Hochphase gibt es bei den besonders reichweitenstarken Zeiten am Vormittag. Begriffe wie „gut, positiv, gefällt mir, attraktiv, passt zu mir“ werden mit keiner Lebenssituation, in der ein Medium konsumiert wird, so stark assoziiert wie mit Audio. Das analoge Radio schneidet dabei sogar noch etwas besser ab als die digitalen Audio-Medien.
Radio ist nach wie vor ein Medium, dem die Menschen vertrauen. Besonders bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass beim Blick auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen Radio mit 16 Prozent den Spitzenwert liefert. Damit liegt Radio vor dem Videostreaming mit 13 Prozent und dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen mit 12 Prozent
Vertrauen in Medien
Detaillierte Studienergebnisse gibt es hier:
Teil 1 der Präsentation
WOHLFÜHLMEDiuM RADIO
Bei den drei Aspekten Arbeit, Entspannung und Information im Alltag der Menschen ist Radio für die Mehrzahl genau das passende Medium. Für 33 Prozent begleitet Radio das konzentrierte Arbeiten mit Abstand am besten. Wenn es nach getaner Arbeit ums Entspannen geht, entscheidet sich die Mehrheit von einem Viertel der Befragten für Radio. Und beim Informationsbedürfnis ist Radio (19%) direkt nach den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern (22%) das Medium, das bevorzugt dafür genutzt wird.
Bei der Nutzung von Radio und Audio-Medien fühlen sich die Menschen rundum wohl. Im Rahmen eines impliziten Messverfahrens, der sogenannten Reaktionszeitmessung, wurde die emotionale Stimmungslage für eine bestimmte Nutzungssituation eines Mediums ermittelt. Audio werden dabei überproportional die Begriffe Lebensfreude, Harmonie und Wohlfühlen zugeschrieben, die mit anderen Medien nicht assoziiert werden. TV wird neben Spaß und Geselligkeit auch Rebellion und Aggressivität zugeschrieben. Und Print werden Assoziationen rationaler Art wie Tradition, Vernunft und Verantwortung zugeschrieben.
Radio bietet demnach als Werbeträger für die Werbebotschaft eine Wohlfühlatmosphäre in entspannten Lebenssituationen.
Unverzichtbarkeit des Mediums
Detaillierte Studienergebnisse gibt es hier:
Teil 2 der Präsentation
Radio und Werbung im Tagesverlauf
Die emotionale Grundstimmung ist beim Konsum von analogem Radio über den gesamten Tagesverlauf sehr hoch, insbesondere im Vergleich zu anderen Medien. Zudem wird Audio recht gleichbleibend über den ganzen Tag konsumiert, während Radio die bekannten Peaks am Morgen und am Vormittag aufweist, im weiteren Tagesverlauf jedoch auch nahezu gleichbleibend konsumiert wird. Das bietet beste Voraussetzungen für Werbung, da die Hörer*innen in einem positiven Kontext angesprochen werden. Die aktuellen Werbespendings zeigen auf, dass Werbetreibende dieses Phänomen nur bedingt nutzen. Radiowerbung wird größtenteils morgens und vormittags geschaltet, bietet allerdings auch außerhalb von Prime- und Drivetime attraktive Voraussetzungen für Werbebotschaften. Im Vergleich dazu sinkt die emotionale Stimmung bspw. beim Fernsehen am Abend zu den reichweitenstarken Zeiten auf eine sehr gedämpfte emotionale Grundstimmung.
Emotionale Gesamtwahrnehmung von Medien-Nutzungssituationen
Detaillierte Studienergebnisse gibt es hier:
Teil 3 der Präsentation
„Vor allem der intermediale Ansatz der Studie beweist, dass Radio und Audio in der heutigen Zeit in punkto Vertrauen, emotionale Bindung und positive Grundstimmung für die Nutzer einen immensen Wert haben. Die Ergebnisse belegen einmal mehr, dass dieser Mehrwert sich mittlerweile über den ganzen Tag und alle Endgeräte erstreckt und neben Information auch der Aspekt Entspannung immer größere Bedeutung für die Hörer*innen gewinnt“, sagt Grit Leithäuser, Geschäftsführerin der Radiozentrale. „Genau deshalb bietet Radio auch die besten Voraussetzungen als Werbemedium, da die emotionale Grundstimmung bei den Hörer*innen über den gesamten Tagesverlauf hinweg eine sehr positive ist. Emotionale Zuschreibungen wie Harmonie, Lebensfreude, Wohlfühlen und Spaß, die Nutzer*innen mit Radio und Audio laut Studie verbinden, bieten ein Werbeumfeld, das kein anderes Medium so zu bieten hat.“
Radio ist das täglich am stärksten genutzte Medium
Fazit
Aus der Studie lassen sich folgende Kernergebnisse ableiten:
- Radio ist ein unverzichtbarer täglicher Begleiter.
- Die Deutschen vertrauen Radio.
- Radio ist das Medium bei der Arbeit, zur Entspannung und zur Information.
- Radio/Audio werden im Medienvergleich in der positivsten emotionalen Grundstimmung konsumiert.
- Diese positive Grundstimmung ist im Tagesverlauf gleichbleibend hoch.
- Radio schafft für die Werbebotschaft eine Wohlfühlatmosphäre in entspannten Lebenssituationen und vermittelt Lebensfreude.
- Radio/Audio-Angebote bieten somit ganztägig beste Wirkungsvoraussetzungen für eine positive Wahrnehmung von Werbebotschaften.
Fazit
Die Gemeinschaftsstudie „Media Feeling – Media Reach“ wurde von AS&S Radio, Radiozentrale und RMS zusammen mit dem Institut Interrogare in Bielefeld entwickelt und aufgesetzt. Dafür wurden 4.593 Deutschen bevölkerungsrepräsentativ zwischen dem 23. Januar und 5. Februar 2020 im Rahmen eines CAWI (Computer Assisted Web Interview) Interviews befragt sowie über eine Reaktionszeitmessung die emotionale Grundstimmung und Assoziationen zu den unterschiedlichen Mediennutzungsvorgängen gemessen.
