Brand Building mit Audio
Aktuelle Studie belegt Effekt von Audiowerbung für den langfristigen Markenaufbau
Die Studie „Brand Building mit Audio“ untersucht, welchen Effekt Audiowerbung auf den langfristigen Markenaufbau hat und inwieweit sie die mentale Verfügbarkeit von Marken bei Verbraucher:innen stärkt. Die Studie liefert wichtige Erkenntnisse darüber, wie Audiowerbung für Marken dazu beitragen kann, Marktanteile auszubauen, indem sie die mentale Präsenz von Marken im Bewusstsein der Zielgruppe stärkt und das Kaufverhalten positiv beeinflusst. Sie verdeutlicht außerdem, wie Marken die für ihre Kategorie relevanten Bedarfssituationen erkennen und ihr Wachstumspotenzial bestimmen können. Bei der Entwicklung des Studienkonzepts standen Erkenntnisse des australischen Ehrenberg Bass Instituts (EBI) Pate, das ebenfalls zur mentalen Verfügbarkeit von Marken forscht.
Die Methodik
Die Studie basiert auf einem zweistufigen Studiendesign, das gemeinsam mit dem Institut Bonsai Research entwickelt wurde. In der Vorstudie wurden relevante Bedarfssituationen und Verwendungsanlässe für Marken identifiziert und ausgewählt. In der Hauptstudie wurden die mentale Verfügbarkeit der Marken sowie deren Zuordnung zu den selektierten Bedarfssituationen und Verwendungsanlässen ermittelt. Die Studie umfasst insgesamt 16 Marken aus den Kategorien Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Bier, Automotive und Mobilitätsanbieter.
Der Mental Market Share beeinflusst den Sales Market Share
Eine zentrale Erkenntnis der Studie „Brand Building mit Audio“ lautet: Der mentale Marktanteil einer Marke steht in engem Zusammenhang zum tatsächlichen Marktanteil. Ist eine Marke in den relevanten Bedarfssituationen (Category Entry Points) mental verfügbar, beeinflusst dies das Kaufverhalten und somit auch den realen Marktanteil positiv. Denn je präsenter eine Marke im Kopf der Konsumenten ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie gekauft wird. Um sich in einem Markt oder einer Kategorie durchzusetzen, ist es deshalb entscheidend, bei möglichst allen Marktteilnehmern im Gedächtnis präsent zu sein. Die Käuferreichweite spielt dabei eine wichtige Rolle. Erfolgreiche Marken sollten daher in allen Verkaufskontexten, analog und digital, präsent und prominent platziert sein. Die Studie zeigt: Audiowerbung bietet großes Potenzial für langfristige und nachhaltige Markenwerbung, denn sie schafft die nötigen Markenassoziationen in der Breite und erhöht dadurch die mentale Verfügbarkeit.
Audio erhöht den Mental Market Share – und damit auch reale Marktanteile
Die Erinnerung an vorherige, teilweise schon Jahre zurückliegende Audio-Werbekontakte wurde durch eine qualifizierte Audio-Recognitionabfrage ermittelt. Hierzu wurde den Probanden ein prototypischer Spot der jeweiligen Marke vorgespielt, der Markenname jedoch mit einem Piepton unkenntlich gemacht. Nur Befragte, die sich an den Spot erinnern und diesen auch ungestützt der richtigen Marke zuordnen konnten, weisen Erinnerungsspuren an vorherige Audiokampagnen auf.
Im Rahmen der Studie wurde der Effekt dieser qualifizierten Audio-Recognition auf drei zentrale Indikatoren der mentalen Verfügbarkeit untersucht:
1. Mental Penetration oder mentale Reichweite: erfasst, wie viele Menschen mindestens eine relevante Assoziation mit der Marke haben.
2. Network Size oder Assoziationsspektrum: gibt an, wie viele Assoziationen eine Marke durchschnittlich hat
3. Mental Market Share oder mentaler Marktanteil: verdichtet diese beiden Indikatoren und drückt aus, wie hoch der Anteil der Assoziationen einer Marke an allen Markenassoziationen der Branche ist.
Für alle drei Indikatoren konnte die Studie einen relevanten Effekt von Audiowerbung nachweisen – über alle vier Kategorien und die 16 untersuchten Marken hinweg:
Audiowerbung löst relevante Assoziationen mit den Marken aus und verankert sie so bei zusätzlichen Marktteilnehmern: Während von den Personen ohne qualifizierte Audio-Recognition durchschnittlich 69 Prozent mindestens eine Assoziation mit der jeweiligen Marke haben, liegt der Wert bei den Personen mit qualifizierter Audio-Recognition bei 74 Prozent. Ein Plus von 7 Prozent.
Die Studie zeigt, dass auch die Network Size, also die durchschnittliche Anzahl an Marken-Assoziationen, größer wird: Während Personen ohne qualifizierte Audio-Recognition durchschnittlich 5,3 Assoziationen einer Marke mit relevanten Bedarfssituationen haben, liegt dieser Wert bei den Personen mit qualifizierter Audio-Recognition bei 6,1. Ein Plus von 15 Prozent.
Beide Faktoren wirken sich dann auch auf den Mental Market Share aus: Dieser liegt bei Personen mit qualifizierter Audio-Recognition bei rund 11 Prozent und damit rund 2 Prozentpunkte höher als bei Personen ohne qualifizierte Audio-Recognition (9 Prozent). Dieser Wert ist insofern besonders relevant, als dass Mental Market Share und Sales Market Share stark korrelieren. Ein Zuwachs um 2 Prozentpunkte kann daher potenziell auch ein analoges Wachstum des realen Marktanteils bedeuten.
Die Studie zeigt also eindrucksvoll: Audiowerbung macht Marken mental verfügbarer und kann so einen wirkungsvollen Beitrag dazu leisten, reale Marktanteile zu erhöhen. Ein Effekt, der auch langfristig funktioniert, denn die Kontakte mit den im Rahmen der Studie eingesetzten Audiospots lagen teilweise bereits zwei Jahre zurück.
Langfristwirkung von Audio kann nachhaltiges Umsatzwachstum erzeugen
In einem weiteren Schritt wurde errechnet, wie sich der Mental Market Share der 16 untersuchten Marken ohne die langfristige Werbewirkung von Audio entwickelt hätte: Der durchschnittliche Mental Market Share hätte bei 8,9 Prozent gelegen- Bei den Best Cases der Studie zeigte sich, dass die Effekte der Audiowerbung den Mental Market Share auf 10 Prozent gesteigert haben. Angesichts der erwiesenen Korrelation mit den realen Marktanteilen kann dieser eine Prozentpunkt Unterschied, der auf die Langfristwirkung von Audio zurückzuführen ist, im Durchschnitt ein Umsatzplus von 10 Prozent ausmachen.
Fazit
Die Studie „Brand Building mit Audio“ belegt eindrucksvoll, dass Audiowerbung einen wesentlichen Beitrag zum langfristigen Markenaufbau leisten kann. Durch die Schaffung relevanter Markenassoziationen steigert Audiowerbung die mentale Verfügbarkeit von Marken und beeinflusst das Kaufverhalten der Verbraucher:innen positiv. Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung einer ganzheitlichen und vielschichtigen Präsenz von Marken in verschiedenen Verkaufskontexten, sowohl analog als auch digital. Das Multichannel-Medium Audio bietet mit seiner enormen Reichweite großes Potenzial für langfristige, nachhaltige Markenwerbung und trägt dazu bei, reale Marktanteile zu erhöhen.
Studiendesign
Zweistufiges Studienkonzept in Zusammenarbeit mit dem Institut Bonsai Research:
- Vorstudie: Identifikation und Selektion von Bedarfssituation und Verwendungsanlässen für relevante Marken je Branche nach der „Pick-Any-Methode“ (Feldzeit 23.-28.02.2023, n=1.233)
- Hauptstudie: Erhebung der Qualifizierten Audio-Recognition sowie der Markenzuordnung zu den selektierten Bedarfssituationen und Verwendungsanlässen aus der Vorstudie zur Ermittlung der Metriken der Mentalen Verfügbarkeit von Marken (Feldzeit: 09.-20.03.2023, n=7.703)
